天貓金妝獎(jiǎng)如何憑新媒體收獲3.9億關(guān)注量？

北京時(shí)間2月27日，第89屆奧斯卡金像獎(jiǎng)頒獎(jiǎng)典禮在美國(guó)好萊塢舉辦，緊接著第二天(2月28日)，有著線上 “美妝界奧斯卡”之稱的天貓美妝金妝獎(jiǎng)2017年頒獎(jiǎng)盛典也在上海盛大開幕。

不同于其他的依托于消費(fèi)者和達(dá)人評(píng)選的美妝類獎(jiǎng)項(xiàng)，天貓金妝獎(jiǎng)的年度品牌大獎(jiǎng)，是基于過億消費(fèi)者與天貓上千個(gè)品牌互動(dòng)產(chǎn)生的海量搜索、購(gòu)買數(shù)量、使用報(bào)告和用后分享產(chǎn)生的不同緯度大數(shù)據(jù)，最終產(chǎn)生，具有極強(qiáng)的公信力，或者說是“更懂你的美妝大獎(jiǎng)”。

天貓美妝作為線上美妝的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者，展現(xiàn)了對(duì)一二線城市核心用戶和三四線最有消費(fèi)力女性用戶的強(qiáng)大平臺(tái)號(hào)召力，為品牌和終端用戶搭起了溝通橋梁。

天貓金妝獎(jiǎng)定義了各大美妝品牌的行業(yè)地位，也為消費(fèi)者提供了更多的購(gòu)物參考和指南。特別是2017年第三屆金妝獎(jiǎng)在新媒體傳播方面的創(chuàng)新，堪稱社會(huì)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

明星效應(yīng)最大化，“特別助理”邀請(qǐng)函引爆線上輿論

不同于2016年的天貓金妝獎(jiǎng)只有一位明星，今年的金妝獎(jiǎng)邀請(qǐng)了各個(gè)美妝品牌的代言人多達(dá)10余人。張藝興、宋茜、佟麗婭、陳喬恩、宋佳、SNH48、關(guān)曉彤等當(dāng)紅明星悉數(shù)到場(chǎng)助陣。

為了把明星的粉絲效應(yīng)放大到最大化，天貓美妝在新媒體傳播方面打造了明星“特別助理”邀請(qǐng)函線上活動(dòng)，瞬間在社交媒體引爆了焦點(diǎn)。

天貓美妝為明星的粉絲們提供了一個(gè)去頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在線上制作了模擬AR效果的H5頁面，讓粉絲們可以提前穿越至金妝獎(jiǎng)后臺(tái)，體驗(yàn)明星特別助理的生活。在頁面上，運(yùn)用明星錄制的聲音和視頻，達(dá)到盡可能逼真的感覺，讓粉絲身臨其境，與偶像近距離接觸。

該款H5在網(wǎng)上引起熱議，23-25日在線報(bào)名人數(shù)超過2萬人。

通過這種創(chuàng)意的新媒體互動(dòng)形式，成功讓消費(fèi)者們了解了天貓金妝獎(jiǎng)，更收獲了各大社交軟件中的爆炸式傳播。

微博話題#天貓金妝獎(jiǎng)#討論量暴增，累計(jì)閱讀量達(dá)到3.9億次，相關(guān)討論更是突破150萬條。

天貓金妝獎(jiǎng)和明星的吸引力實(shí)在太大，甚至有看到商機(jī)的“黃牛”在淘寶上賣起了頒獎(jiǎng)典禮的門票。“機(jī)智”的票販子們，在標(biāo)題中突出“張藝興、宋茜、陳喬恩、關(guān)曉彤”等明星，而門票的價(jià)格更是被炒到了1500元。

天貓美妝策劃的活動(dòng)，通過新媒體傳播的形式，使得天貓金妝獎(jiǎng)、各大美妝品牌以及明星都得到了品牌上的認(rèn)可。

大數(shù)據(jù)發(fā)威，創(chuàng)意榜單趣味傳播

天貓美妝認(rèn)為，所有的消費(fèi)者都是互聯(lián)網(wǎng)用戶，消費(fèi)者無處不在。只要平臺(tái)上的數(shù)字可運(yùn)營(yíng)可追蹤，人群可挖掘，都可以成為消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的陣地。在第三屆天貓金妝獎(jiǎng)的預(yù)熱中，天貓充分發(fā)揮了基于大數(shù)據(jù)的social的榜單，在23日至27日持續(xù)預(yù)熱。

23日，天貓美妝運(yùn)用街頭采訪視頻的形式，制造話題“據(jù)說每個(gè)女生一生要吃掉3公斤口紅，那么你們?cè)烊珖?guó)各地都愛“吃”神馬顏色嗎”，吸引大家對(duì)全中國(guó)不同地方喜歡口紅顏色問題關(guān)注，期待在金妝獎(jiǎng)當(dāng)天解答。

23至27日，天貓將趣味榜單和明星結(jié)合，以倒計(jì)時(shí)海報(bào)的形式展示，吸引網(wǎng)友關(guān)注這些創(chuàng)意新潮榜單的結(jié)果。

《那種口紅顏色更能代表你的城市》：在口紅經(jīng)濟(jì)流行的今天，天貓美妝調(diào)查了2016年下半年不同地區(qū)(省+直轄市)的口紅購(gòu)買情況，篩選出不同地區(qū)最愛的口紅顏色，并繪制成了《中國(guó)口紅顏色趨勢(shì)地圖》;

《拯救霧霾危“肌”》：天貓美妝調(diào)查了12月霧霾天最嚴(yán)重的2周天貓上買的最好的潔面產(chǎn)品;

《女友力max面膜》：現(xiàn)在的女生不僅自己愛保養(yǎng)，也開始給男票科普保養(yǎng)概念，甚至為對(duì)方的面子工程做努力，天貓美妝統(tǒng)計(jì)了女生最愛給男生買的面膜;

《撩神最愛的護(hù)手霜》：保養(yǎng)除了女生，男生也開始注重，從簡(jiǎn)單的護(hù)手霜開始，天貓美妝調(diào)查了他們最愛的護(hù)手霜產(chǎn)品;

《95后萌妹紙最愛的身體護(hù)理》：保養(yǎng)不僅開始受男性關(guān)注，也開始低齡化，對(duì)于95后的妹紙，她們也已經(jīng)開始了身體護(hù)理，天貓美妝為此做了數(shù)據(jù)調(diào)查。

《處女座最愛的遮瑕產(chǎn)品》：愛完美的處女座最愛的遮瑕產(chǎn)品。

口紅顏色地圖、拯救霧霾危“肌”、女友力、萌妹子、處女座等等話題，個(gè)個(gè)都深入90后年輕人的內(nèi)心，十分有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性，引發(fā)了關(guān)于榜單大量的二次傳播和相關(guān)傳播。

在新媒體傳播過程中，不僅僅是話題本身被粉絲們所關(guān)注，入圍榜單的美妝單品也成為90后年輕人的“剁手”首選。這對(duì)美妝品牌來說，可謂傳播精準(zhǔn)。

目前已入駐天貓美妝的品牌在2016年雙11前的預(yù)售時(shí)期內(nèi)，天貓美妝品牌僅10天的銷售額同比暴漲113%。天貓美妝此次在新媒體傳播方面的創(chuàng)新，或許將開創(chuàng)美妝線上營(yíng)銷的新路徑，我們拭目以待吧!