李曉寧：商業(yè)本質(zhì)要靠企業(yè)價值觀去堅守

是的，落地!

一個細(xì)節(jié)很有意思：很多中國公司都喜歡把諸如愿景使命、價值觀之類的話掛在墻上。

掛在墻上的那些話語激動人心，但拉開時間的維度，很多話真的就一直掛在那里，落實到日常經(jīng)營動作，與之并不搭界。

簡言之，中國企業(yè)不缺價值觀表述，缺的是把價值觀落地的方法和堅決。出發(fā)時大家的初心都是好的，可說到容易做到難，當(dāng)正確的東西遭遇誘惑和利益，很多人還是背離了主線。

以美容行業(yè)為例。從野蠻生長到泥沙聚下，為什么最終跑出來的是一家名叫秀域的公司?曾有媒體問董事長李曉寧，為什么秀域可以和同行拉開這么大的差距?

李曉寧回答說，跑一公里和十公里是技巧和體力的差別，但跑一公里和一千公里就是價值觀的差別。

事實上，在外界旁觀者看來，秀域代表著一種信心。因為要在商業(yè)上一直堅守價值觀是件很難的事，美容行業(yè)更是如此。不以次充好在別的行業(yè)是生存法則，在這個行業(yè)卻像是至高標(biāo)準(zhǔn)。而十多年來，秀域守住了誘惑，最終也走得最穩(wěn)發(fā)展得最快。

這是一種正能量。說明消費者其實是騙不了的，堅持正確東西的企業(yè)最終并不吃虧。

價值觀要落地到細(xì)節(jié)

前段時間，一個在秀域干了十年的業(yè)務(wù)經(jīng)理，被開除了。

原因是這個員工把一位“沉睡顧客”在秀域沒消費完的錢，換成一些項目自己用了。所謂沉睡顧客，是指購買了秀域產(chǎn)品，但因各種原因沒有消費完的人。一般遇到這種顧客，秀域會去尋找和提醒。

但這位員工估計是看那位顧客實在太多年沒有出現(xiàn)，所以動了壞心思。這個問題在企業(yè)內(nèi)審中被發(fā)現(xiàn)，李曉寧大怒。從人情的角度，對一個干了十年也曾被評為優(yōu)秀的員工，是否可以有所“彈性”，但李曉寧毫不留情。這是她的底線。

底線是什么?秀域剛創(chuàng)業(yè)時，正值美容行業(yè)龍蛇混雜，而秀域的初心是開一家不騙人的美容院。“不騙人”具體怎么量化?誠信、尊重、責(zé)任、胸懷。底線就是底線，動了顧客的的東西就是開除。

關(guān)于誠信，創(chuàng)業(yè)初期的秀域還有一個故事：因為當(dāng)時沒有信息化，有員工把卡以高出公司規(guī)定的價格賣給了顧客，最終這筆錢也交到了公司。院長和經(jīng)理們表揚這名員工，認(rèn)為其銷售能力不錯，但李曉寧卻變臉了。

她竟然組織大家討論：多收了顧客的錢算不算盜竊?由此還延伸出一個話題：在秀域還有哪些情況算“盜竊”。比如為顧客服務(wù)的時間規(guī)定是六十分鐘，如果服務(wù)不到六十分鐘，偷工減料也相當(dāng)于盜竊。

此后，秀域在門店的房間里都掛上了一張服務(wù)流程監(jiān)督表，每個項目的流程和時間全部公示，顧客一旦發(fā)現(xiàn)不對，即可電話投訴。

再后來，信息化上線，要求更加嚴(yán)格。李曉寧還在門店裝上樂視電視，把各項目的服務(wù)流程和服務(wù)時間拍成視頻，顧客到店，必須向她們進行說明。

而在產(chǎn)品端，為了確保一客一用，給顧客的產(chǎn)品也都是獨立包裝。落實到公司暗訪環(huán)節(jié)，如果員工沒有當(dāng)著顧客的面拆開新包裝這個動作，就算違規(guī)。

事實上，因為顧客的個體差異，諸如按摩膏、精華液之類的東西難免會有遺留，對于這種情況，秀域規(guī)定要么請顧客帶走，要么幫助顧客用在身體其他部位，總之不允許員工私留。

私留的風(fēng)險在于，員工有可能將這些東西，用到下一個顧客身上，這就存在巨大的風(fēng)險。

在企業(yè)內(nèi)審中，還會抽查員工的儲物間，如果有存儲這種單克裝的產(chǎn)品，不管是用完的還是沒用完的，如有發(fā)現(xiàn)一律視為違規(guī)。

好企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是言行一致

有一次，李曉寧被邀請到一個EMBA班座談。

有學(xué)員問，在中國，李總認(rèn)為一個好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么?

李曉寧回答說，言行一致。

什么叫言行一致?就是這個企業(yè)所倡導(dǎo)的價值觀和它的經(jīng)營的行為要一致。

在魚龍混雜的美容行業(yè)，言行一致實在太考驗人對貪欲的克制了。而秀域之所以能夠成長為今天的秀域，和李曉寧的堅決有莫大的關(guān)系。十多年來各種打著新概念的騙局層出不窮，也不乏通過不誠信手段短期掙到錢的人。但時間是公平的，事實證明，那些把消費者當(dāng)傻子的人最終都“還”了回去。

而在今天的醫(yī)療美容領(lǐng)域，亂象并不遜于當(dāng)年的生活美容。比如玻尿酸，很多以次充好的假冒產(chǎn)品，售價竟然不到正品的百分之五。一些稀奇古怪，說不清道不明的東西，被包裝成一種全新的技術(shù)或者產(chǎn)品，在黑市中泛濫，或者忽悠消費者到海外治療，這些都是暴利。

在醫(yī)療美容，秀域也有自己的品牌“春語”。

當(dāng)年，隨著醫(yī)美的高速發(fā)展，很多機構(gòu)找到秀域，希望秀域為他們輸送客人，甚至提出了高達百分之七十的返傭。看上去這是一個商機，但李曉寧認(rèn)為羊毛出在羊身上，這樣做秀域?qū)︻櫩偷南�費和安全保障都沒有，她毅然放棄了這個誘惑。

然后積蓄力量直到春語開設(shè)。事實上，春語發(fā)展迅速，短短數(shù)年便在全國拓展出20多家門店的原因，恰恰在于秀域這十多年來和顧客構(gòu)建的信任關(guān)系。顧客信賴秀域。為了確保產(chǎn)品的安全性，春語在戰(zhàn)略上也和秀域一樣，明確提出了“晚市場一步”打法。

今天，外界都認(rèn)為醫(yī)美是當(dāng)下的高暴利行業(yè)，但每每看到春語的報表，很多人都好奇：這都算暴利?。

李曉寧會解釋，任何一個成熟的行業(yè)，勢必是一個理性的價效比合理的行業(yè)。現(xiàn)在有些醫(yī)美企業(yè)追求暴利，原因是市場不成熟監(jiān)管還不得力，就和當(dāng)年的生活美容一樣，只有長久奔跑下去，價值觀正的企業(yè)才能在這條賽道上做大。

李曉寧曾經(jīng)跟記者講過一個故事：多年前，她的一個朋友向她借錢去炒股，承諾說，虧了算她的，賺錢五五分。

照理說這中穩(wěn)賺不賠的事情常人都會答應(yīng)，但李曉寧拒絕了。在她的價值觀里，超過所創(chuàng)造的價值本身合理利潤的，她認(rèn)為都不長久;更重要的是，炒股掙的錢來得快去得也快，會讓自己沒有耐心靜下來做實業(yè)。

讓行為和價值觀“握手”

這些年李曉寧也困惑過。她看華為、看711、看優(yōu)衣庫、看星巴克……不斷思考這些企業(yè)在不同階段采取了哪些措施，通過哪些方法幫助價值觀落地進而保持領(lǐng)先。

李曉寧喜歡用大服務(wù)行業(yè)的前沿動態(tài)，來對標(biāo)秀域的發(fā)展。事實上，美容行業(yè)也確實找不到可以讓秀域?qū)��?biāo)的。

而所謂大服務(wù)行業(yè)，是指包括餐飲、零售甚至互聯(lián)網(wǎng)專車在內(nèi)的所有跟服務(wù)相關(guān)的行業(yè)。她的邏輯很簡單，消費者在一個進步迅速的行業(yè)享受到了好服務(wù)，那么她回過頭來會要求身邊的行業(yè)都這樣。

秀域要變。這個變的基礎(chǔ)是隨顧客而變。只要是符合“安全有效價效比合理的健康美麗解決方案”的經(jīng)營動作，李曉寧都愿意嘗試，反之，與之不相關(guān)的一律放棄。

比如，多年前李曉寧砸下重金搞信息化，這期間很多人不理解，一家做美容的企業(yè)搞那個干嘛;比如秀域提出“科技美容”概念，率先在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)基礎(chǔ)服務(wù)項目的設(shè)備化。只有李曉寧自己知道，這些手段是和秀域價值觀吻合的，她需要和未來提前“握手”。

依托信息化系統(tǒng)，秀域最近上線了“爽約賠償制”。一旦超過顧客的預(yù)約時間30分鐘，系統(tǒng)就會自動觸發(fā)爽約自動賠付功能，而員工將承擔(dān)這筆賠償?shù)?0%。

如此一來，員工再也不敢不把顧客的時間放在心上了。而系統(tǒng)規(guī)范也警戒員工，不能因為疏于管理，而造成預(yù)約丟失，或者個別員工的挑顧客行為。

同樣是通過系統(tǒng)，秀域規(guī)定新員工給顧客服務(wù)只收取半價。不理解的人會認(rèn)為李曉寧犯二，很多老板恨不得把每一個剛畢業(yè)的學(xué)生包裝成資深高手，秀域卻硬要把新員工挑出來還打上標(biāo)簽。但李曉寧覺得她這樣做，是符合秀域價值觀里的誠信二字的。只要是新員工，那么服務(wù)水平可能沒有老員工那么好，那就應(yīng)該給顧客折扣以感謝顧客的支持。

試想，如果幫助秀域價值觀落地的方法，不是系統(tǒng)而是靠墻上的話語或者人為的督促，能行得通嗎?

明天的考試

李曉寧多年前加入了阿拉善SEE環(huán)保組織。認(rèn)購小米、親自帶隊參加春播活動，甚至拉著一眾高管去戈壁灘，她對阿拉善出錢出力出時間，是實實在在地投入其中。

投入的原因，是源于欣賞。

在李曉寧看來，阿拉善有一個口號是“凝聚企業(yè)家的力量”。企業(yè)家的力量怎么凝聚?首先大家都很忙，其次都是在各自企業(yè)中說一不二的人，要把這群管人的人“管”起來且力往一處使——這需要共同的價值觀，更需要價值觀落地的方法。

在阿拉善內(nèi)部流程里面，無論會員的官大官小社會地位如何，要成為會長、理事都必須競選，而且競選的時候都要做承諾：花多少時間用于阿拉善公益、要做哪些項目要達到一個什么樣的目標(biāo)，然后年度工作匯報或者下一次工作競選的時候，還要面對一眾會員來一個相當(dāng)于KPI考核的“述職報告”。

——即便是一個公益組織要想保持活力，去達到它“讓環(huán)境得到改變”的目標(biāo)，都需要機制設(shè)計以保持行為和初心的吻合，何況一家企業(yè)?

阿拉善給了李曉寧做公益的窗口，也給了她關(guān)于企業(yè)治理的思考。

最近幾年來，李曉寧重新直管人力資源部，帶領(lǐng)團隊把公司的整體薪酬、績效、晉級等進行全面梳理、通過信息化不斷挑戰(zhàn)人的惰性，將KPI考核落到實處……種種舉措背后是李曉寧的焦慮和思考。她比誰都明白，秀域站在一個價值裂變的關(guān)鍵節(jié)點。秀域要想成為一家真正強大的組織，必須依靠系統(tǒng)和制度，將價值觀落實到員工的行為考核中。

經(jīng)過多年的努力，今天阿拉善的環(huán)境有了改變，對于曾經(jīng)為之努力過的人，站在茫茫戈壁，或許會感受到風(fēng)中的那一絲甜味。

而對于李曉寧而言，12年前，她發(fā)心做一家美容行業(yè)里不騙人的公司，這一路有過短期的曲折和磨難，但在時間的維度里，秀域最終贏得了不管是行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外的共同尊重。

——這種尊重，也是甜的。