從六個基本面看胖虎奢侈品消費數(shù)字化戰(zhàn)略

由波士頓咨詢公司(BCG)和騰訊(Tencent)聯(lián)手完成的中國奢侈品消費者數(shù)字化行為研究報告指出：預計到2024年，中國個人奢侈品市場的復合年增長率將達到6%，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售額，帶動全球市場75%的增長額。而千禧一代將晉升為主力消費群體，其獨特的數(shù)字化行為將推動奢侈品品牌與消費者關(guān)系發(fā)生質(zhì)的變化。這意味著，奢侈品企業(yè)及相關(guān)服務平臺必須重新思考數(shù)字化戰(zhàn)略布局。如何把握新的消費習慣和路徑 并展開行之有效的針對性策略?以胖虎奢侈品為代表的二手奢侈品交易服務平臺又將有哪些破局之舉呢?

數(shù)據(jù)研究者在報告中對消費者的奢侈品購買路徑、不同數(shù)字化觸點和數(shù)字內(nèi)容對購買行為的影響進行了詳細刻畫，并由此總結(jié)出了市場的幾點發(fā)展趨勢，當趨勢既定的時候，二手奢侈品交易服務平臺要如何因勢利導的展開運營呢?以胖虎奢侈品為例，我們或可一窺究竟：

1手機超級應用（APP）繼續(xù)占據(jù)中國奢侈品消費者一半以上注意力;

奢侈品消費者的注意力50%以上都在網(wǎng)上，特別是在手機應用上。二手奢侈品交易不同于新品交易，全新奢侈品線上交易平臺只需要具備產(chǎn)品展示和郵寄等常規(guī)功能，就可以支撐用戶的購買需求。而二手奢侈品無論買賣，在成交前，需要平臺進行真?zhèn)舞b定才能保證用戶的基本權(quán)益。占據(jù)消費者大部分注意力的APP要如何承擔奢侈品鑒定職能呢?胖虎奢侈品的線上圖像識別系統(tǒng)提供了解決方案：用戶用手機APP等個人終端上傳圖片到胖虎奢侈品的圖像識別系統(tǒng)，就能獲得物品的鑒定結(jié)果，鑒定準確率超過95%。這套系統(tǒng)依托于胖虎奢侈品專業(yè)鑒定中心專家團的豐富鑒定經(jīng)驗，在為用戶提供可信賴鑒定服務的同時，也為其他平臺提供了高效優(yōu)質(zhì)的鑒定服務，如閑魚的信用速賣奢侈品回收鑒定業(yè)務，及京東拍拍二手奢侈品鑒定回收業(yè)務均由胖虎奢侈品承接。

2品牌公眾號、品牌小程序成為吸引和調(diào)動消費者參與度的有力陣地;

小程序無需安裝、卸載，用完即走，觸手可及的優(yōu)勢是移動電商的發(fā)展機遇。早在今年上半年，胖虎奢侈品命名為“胖虎回收”的小程序就已經(jīng)正式上線，依托于胖虎奢侈品的專業(yè)質(zhì)檢服務，承諾用戶絕不壓價，全程交易透明化，同時與順豐達成合作，讓用戶安心寄送物品。胖虎奢侈品并未單純將小程序看作是流量增長的工具，而是以小程序為陣地，解決用戶渴望為手機應用減負的實際需求。

3線上調(diào)研線下購買（ROPO）成為主要的奢侈品購買路徑;

報告稱年輕的奢侈品消費者會先在網(wǎng)上搜集信息，然后再去實體店購買。畢竟奢侈品屬于高單價商品，用戶還是習慣實物體驗后再達成交易，但受價格及款式影響，會有一部分消費者通過海外渠道達成購買行為。但新電商法實施后，海外渠道將不再是用戶的明智之選，回歸本土門店有望成為消費者首選。這就要求二手奢侈品交易平臺能夠雙向發(fā)力，線上和線下并重。設立線下門店，讓奢侈品拉近與用戶的距離，面對面的為用戶提供高端服務，是胖虎奢侈品穩(wěn)居閑置奢侈品新零售服務平臺全國領先之列的重要因素。熟悉二手奢侈品交易特性的胖虎奢侈品，抓住機遇，布局線下門店，奇襲市場，占得了市場的發(fā)展先機。

4基于城市群的數(shù)字營銷是觸及并轉(zhuǎn)化低線城市消費者的關(guān)鍵;

透過報告得知，三線及以下城市消費者從網(wǎng)上購買奢侈品的比例達到16%，遠超過一線城市(8%)和二線城市(9%)。51%的三線及以下城市消費者會在網(wǎng)上研究之后，選擇去附近的大城市購買心儀的奢侈品。前一組數(shù)據(jù)說明三線及以下城市用戶具備可觀的購買力，后一組數(shù)據(jù)說明了這些用戶更傾向于通過門店渠道完成購買，也說明了三線及以下城市缺乏奢侈品線下購買渠道。而胖虎奢侈品早就悄悄布局了三線及以下城市二手奢侈品門店業(yè)務，目前已經(jīng)在十多座城市開設了門店。預計到2019年6月，胖虎奢侈品的全國線下門店數(shù)量將會達到55家。屆時，覆蓋全國三線及以下城市的胖虎奢侈品門店網(wǎng)絡將構(gòu)成龐大的規(guī)模體系。

5平臺模式繼續(xù)成為網(wǎng)購奢侈品主導，但社交化購物在奢侈品行業(yè)已然快速崛起;

社交化購物并不是一個全新的概念了，但是隨著社交網(wǎng)絡的成熟，社交化購物越來越為交易服務提供者所重視。胖虎奢侈品此前開展的“邀請好友助力加價”等活動，就是社交化的具體體現(xiàn)，而其近期上線的“胖虎合伙人招募計劃”，也是其深化社交化交易模式的例證。

6時尚KOL（關(guān)鍵意見領袖）是觸及和影響奢侈品消費者重要的觸點。

因為報告調(diào)查的主體并未區(qū)分全新奢侈品和二手奢侈品交易對象，所以在意見領袖對消費者的交易影響方面，我們要更具傾向性的做出分析。時尚KOL對新品的消費影響力毋庸置疑，但對于二手奢侈品來說，消費者更加需要專業(yè)人士就商品的真?zhèn)渭捌废噙M行購買指導，這就凸顯了專業(yè)鑒定師的重要性。胖虎奢侈品創(chuàng)始人馬成，是一個資深奢侈品收藏家及鑒定師，擁有十年以上二手奢侈品行業(yè)經(jīng)驗，在奢侈品圈內(nèi)，馬成本身就是一個勝于KOL的符號性人物，近些年他帶領團隊不斷在用戶認知層面開疆拓土，擴展精眾圈群對大眾市場的影響效應，并取得了顯著成果。

此外，胖虎奢侈品還擁有來自保利、寶瑞通、蘇富比等國內(nèi)外一線拍賣、典當行的鑒定專家所構(gòu)成的鑒定評估實力強大的胖虎奢侈品鑒定中心，這些鑒定專家在二手奢侈品領域發(fā)揮了時尚KOL在新品奢侈品領域的職能。而從行業(yè)側(cè)來看，胖虎奢侈品制定的行業(yè)回收鑒定定價標準，無疑也可稱為ToB意見領袖。

綜上分析，不難發(fā)現(xiàn)，只要時刻把消費者需求放在平臺運營的首位，就很容易把握住市場脈搏，即便面臨消費者數(shù)字化行為帶來的巨大市場變化，平臺也能夠積極借助各種手段，順應新的行業(yè)規(guī)則。