品類營銷沒爆點？來看天貓超級品類日怎么賣爆即食燕窩

提起養(yǎng)生，大多數(shù)人的第一反應(yīng)往往是中年人、保溫杯、不熬夜，按照這種思路，大多數(shù)養(yǎng)生產(chǎn)品恐怕就會與90后無緣了。但毋庸置疑的是，90后正在迅速崛起為消費市場購買力擔(dān)當(dāng)，任何品類的產(chǎn)品都難以無視年輕用戶龐大的消費潛力。那么，該如何向年輕人推銷養(yǎng)生類產(chǎn)品呢?

12月19-21日，天貓超級品類日即食燕窩品類專場活動，給養(yǎng)生類產(chǎn)品的年輕化營銷提供了一個范本。

從2017年5月推出以來，天貓超級品類日先后針對洗護發(fā)用品、高級水系列、料理機等細(xì)分品類推出專場活動，在每一期活動中，會推出4-6個品牌作為艦長及主推貨品，引領(lǐng)該品類的主要趨勢。在消費升級背景下，天貓超級品類日旨在為國人消費轉(zhuǎn)型提供最及時的指引，這次則把目光聚焦在即食燕窩消費領(lǐng)域，聯(lián)合小仙燉、艾尚燕、雙蓮、正典、肌活、燕之屋等國內(nèi)即食燕窩行業(yè)頭部品牌，面向年輕消費者做了一次成功的營銷。

以信息含量占據(jù)營銷高地，有效轉(zhuǎn)化消費行為

認(rèn)知是最好的消費指引。對于從小在獨立自主和信息化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長起來的“個性一代”，90后的消費理念更為理性、知性、信息化，與物質(zhì)和信息雙重匱乏時代成長起來的父輩相比，他們的消費方式和習(xí)慣更少盲從，更加注重以有效信息為依據(jù)進行自主選擇。因此，產(chǎn)品的品類滲透率和品牌知曉度就是促進年輕用戶進行消費的關(guān)鍵動因。

因此，此次天貓超級品類日即食燕窩品類專場活動在12月20日進行了一場干貨滿滿的發(fā)布會。天貓超級品類日聯(lián)合阿里健康和權(quán)威媒體第一財經(jīng)，發(fā)布了《天貓即食燕窩行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，深度揭秘了即食燕窩行業(yè)發(fā)展趨勢和用戶消費特征，國人燕窩消費的市場規(guī)模、人群屬性、細(xì)分類型、消費額度、消費趨勢等一覽無余。同時，《即食燕窩天貓平臺優(yōu)選標(biāo)準(zhǔn)》的發(fā)布，也定義了即食燕窩行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，為消費者進行即食燕窩購買做了最好的指引。

換句話說，有多少人在吃燕窩、吃的是哪些細(xì)分類型產(chǎn)品、燕窩還有哪些吃法，所有這些這場發(fā)布會都向年輕用戶進行了清晰的傳達(dá)。

近兩年線上即食燕窩在天貓呈爆發(fā)式增長，2018年交易規(guī)模較2015年提升約6倍，且銷售增速高于線上燕窩整體，2017年交易規(guī)模同比增速高達(dá)186%，2018年高速增長態(tài)勢仍在保持。通過有說服力的數(shù)據(jù)，用戶可以清楚地了解到即食燕窩消費市場潛力正在逐步釋放。

而且，通過對即食燕窩主要購買渠道天貓平臺消費數(shù)據(jù)的分析，發(fā)布會還總結(jié)出了6個即食燕窩需求關(guān)鍵詞：濃縮、無糖、鮮泡、送禮、鮮燉、零食，這些無疑都會成為接下來即食燕窩消費的關(guān)鍵詞�？梢哉f，信息含量就讓此次專場活動首先站在了營銷高地，為年輕用戶的消費行為進行了有效的轉(zhuǎn)化。

病毒視頻和海報切中90后生活，有效引發(fā)情感共鳴

以干貨信息先聲奪人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對于年輕用戶，更好玩、更有貼近性的傳播物料和傳播方式才會形成營銷爆點，提高即食燕窩這一品類的用戶認(rèn)知度。

因此，此次即食燕窩品類專場再次發(fā)揮天貓超級品類日會講故事的優(yōu)勢，用一支短視頻和一套海報，切中90后生活的痛點和笑點，搔到癢處，撓在痛處，與用戶達(dá)到最大程度的情感共鳴。

在這支病毒短視頻中，90后生活中的熬夜加班、開黑、轟趴等必備“選項”一覽無余，最大限度地拉近了養(yǎng)生這一主題與90后的距離。同時，隨著90后已經(jīng)和陸續(xù)進入育齡階段，創(chuàng)意視頻也特意加入了從殺馬特中二少年到奶爸奶媽身份轉(zhuǎn)變的劇情橋段，在魔性有趣的同時最大限度地擴大了視頻的觸達(dá)人群范圍。從生活到工作到娛樂甚至包括人情交際一網(wǎng)打盡，將即食燕窩與90后生活全方位嫁接，這支創(chuàng)意短視頻也就為90后提供了完美的即食燕窩消費場景指引。

再來看創(chuàng)意海報。與容易讓人審美疲勞的真人海報不同，這組海報采用了年輕人喜愛的插畫形式，而且“隨飲三次元燕窩，秒補二次元的我”“夜太美盡管太危險，也有燕窩陪我熬著夜”“仙女保鮮，都喝現(xiàn)成的鮮燕窩”等文案與90后熟悉的流行語和熱詞無縫銜接，貼近性強，易于傳播，“理想生活，美麗一氣喝成”的品牌心智也就在用戶的輕松一笑中得到柔性滲透。

同時，還聯(lián)合時尚Cosmo發(fā)布了趣味趨勢報告。

如今的90后、95后越來越信奉“即享主義”，他們自我、悅已，及時行樂享受當(dāng)下。不管是日常的穿衣細(xì)節(jié)，還是生活中的點滴小事，他們都對“美”有著極高的要求，就連“養(yǎng)生”，他們同樣追求愉悅精致的享受，并且是立刻享受。

這種升級養(yǎng)生、精致生活的品質(zhì)調(diào)性，在此次天貓超級品類日即食燕窩專場活動中得到了完美呈現(xiàn)，從而清晰、準(zhǔn)確、有趣、知性地向年輕用戶傳達(dá)了即食燕窩這種新型養(yǎng)生方式，實現(xiàn)了大眾養(yǎng)生焦慮與即食燕窩品類的有效綁定，得到了年輕用戶的一致追捧，不少用戶表示自己被種草和科普了。

年輕化和互動性傳播打造線上營銷范例

短短幾天的活動期間，“天貓超級品類日”“90后養(yǎng)生新姿勢”話題刷爆微博，創(chuàng)意短視頻播放量也達(dá)到了550萬次，“美麗一氣喝成”、“即享主義”等成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

品類日活動期間，從總量看，天貓即食燕窩GMV成交闖入全年TOP3，客單價達(dá)到雙十一水平，而且品質(zhì)用戶占比達(dá)到63%，足見超級品類日IP不輸于雙十一的強大號召力。

此次參與品類日活動的各大品牌也收獲了可喜的數(shù)據(jù)，多項數(shù)據(jù)創(chuàng)下紀(jì)錄，甚至突破全年銷量。其中，艾尚燕累計銷售燕窩高達(dá)30000瓶，足足達(dá)到了這一品牌在北京地區(qū)3個月的銷量。不論是之前的爆款產(chǎn)品，還是推出的新款產(chǎn)品，品類日的帶貨能力都非常驚人，例如肌活的爆款產(chǎn)品“3系一周裝”，在活動首日成交達(dá)7000件，是2017年全年成交總量的2倍，而正典燕窩的新品“十分鮮泡燕窩”首日成交達(dá)700件，該品牌在活動日首日的銷量是其日銷量的60倍。小仙燉鮮燉燕窩70g*3瓶首日成交3286件，是2017年全年成交總量的53%。Twinlotu雙蓮在活動期間累計成交4379件，業(yè)績同比去年增長142%。除了銷量驚人，此次品類日營銷的新客轉(zhuǎn)化率也非常高，其中燕之屋活動期間新客占比88.51%，而且品牌新客90后人數(shù)占比達(dá)到了60%。

天貓超級品類日并不只是傳統(tǒng)意義上的購物狂歡節(jié)，價格低并不是天貓超級品類日的“爆點”，而是先于消費者的需求之前，為其找到消費升級趨勢下的各種潛力好物，讓用戶的生活更有品質(zhì)，這也和它的slogan——“升級你的生活”相一致。正如即食燕窩就是一種消費潛力正在得到開發(fā)的品類，尤其年輕人市場正在快速增長，成熟用戶的深度購買行為和新用戶的大量涌入也顯示出向更多消費者進行普及，從而升級大眾生活品質(zhì)的必要和需求。

這一營銷IP的調(diào)性和目標(biāo)，決定了其營銷方式的前沿性、年輕化和互動性，將品牌心智寓于好玩、有趣、魔性的傳播當(dāng)中，將產(chǎn)品的消費場景深度植入用戶的日常生活當(dāng)中，從而激發(fā)用戶的內(nèi)在消費需求，提高細(xì)分品類的用戶知曉度和滲透率。

此次即食燕窩品類專場是天貓超級品類日的又一次成功嘗試。作為天貓引領(lǐng)消費升級、加速潛力品類升級的一個營銷IP，天貓超級品類日協(xié)同各個行業(yè)，借助數(shù)據(jù)挖掘新的細(xì)分單品，把重點放在如此次即食燕窩這種具有潛力的品類上，精選當(dāng)今消費升級背景下，極具潛力、能夠為消費者提升品質(zhì)生活的趨勢品類產(chǎn)品，通過打造營銷大事件引領(lǐng)品類消費升級認(rèn)知，助力品牌商長線發(fā)展消費趨勢類目，并拉動全民品類結(jié)構(gòu)升級。