精準(zhǔn)溝通帶動(dòng)品牌增長(zhǎng),天貓Club何以成為國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)頭部陣地?

核心提示：最近，天貓Club聯(lián)手三個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌，打造三場(chǎng)高品質(zhì)場(chǎng)域體驗(yàn)，在創(chuàng)造深度消費(fèi)者溝通的同時(shí)，呈現(xiàn)天貓Club作為重量級(jí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)IP所擁有的撬動(dòng)資源杠桿能力。

線(xiàn)上流量紅利日趨減弱，消費(fèi)者需求日益復(fù)雜，以“體驗(yàn)感”為核心的整合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，正成為無(wú)數(shù)品牌最熱衷的營(yíng)銷(xiāo)方式。有別于一般線(xiàn)下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)追求“炸裂感”，從2017年公布起正式運(yùn)營(yíng)2年的天貓Club，對(duì)于品牌和消費(fèi)者共贏(yíng)關(guān)系的構(gòu)建，無(wú)疑有著更加深刻和前瞻性理解。

只與頂級(jí)品牌合作，只精準(zhǔn)服務(wù)高凈值用戶(hù)，只創(chuàng)造特色品牌權(quán)益體驗(yàn)……天貓Club一直以穩(wěn)扎穩(wěn)打的心態(tài)，持續(xù)打造高品質(zhì)場(chǎng)域體驗(yàn)IP，這份“克制”與底蘊(yùn)深厚的國(guó)際品牌理念其實(shí)不謀而合。最近，天貓Club聯(lián)手三個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌，打造三場(chǎng)高品質(zhì)場(chǎng)域體驗(yàn)，在創(chuàng)造深度消費(fèi)者溝通的同時(shí)，呈現(xiàn)天貓Club作為重量級(jí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)IP所擁有的撬動(dòng)資源杠桿能力。

頂級(jí)品牌聯(lián)手天貓Club

打造三場(chǎng)超人氣線(xiàn)下活動(dòng)

1、走進(jìn)香奈兒展覽天貓Club專(zhuān)場(chǎng)

最近位于上海西岸藝術(shù)中心的“走進(jìn)香奈兒展覽，成為全城打卡熱點(diǎn)。5月21日，走進(jìn)香奈兒展覽“天貓Club”專(zhuān)場(chǎng)落地，消費(fèi)者在這場(chǎng)沉浸式大展中，深度了解了這個(gè)世界頂奢品牌的精神。

來(lái)自香奈兒經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠，延續(xù)著傳統(tǒng)手作工藝，在蜜蠟封印體驗(yàn)中，感受品牌永恒的匠心。

2、天貓Club X 法拉利俱樂(lè)部

除了精致而優(yōu)雅的奢侈品牌，天貓Club也與代表“速度與激情”的頂級(jí)跑車(chē)跨界。5月26日，天貓與意大利頂級(jí)跑車(chē)品牌法拉利俱樂(lè)部，共同打造第八屆中國(guó)車(chē)迷狂歡節(jié)。作為天貓Club與法拉利俱樂(lè)部的首次合作，天貓端口線(xiàn)上會(huì)員招募，線(xiàn)下打造跑車(chē)文化深度體驗(yàn)，數(shù)萬(wàn)車(chē)迷與車(chē)主齊聚上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)，感受一年一度“躍馬”的紅色風(fēng)暴。

天貓Club與法拉利俱樂(lè)部聯(lián)手合作，打造了一系列以跑車(chē)文化為核心的互動(dòng)極致體驗(yàn)。從國(guó)際星廚現(xiàn)場(chǎng)烹飪美食讓游客大快朵頤，到天貓Club x 法拉利俱樂(lè)部MINI挑戰(zhàn)賽，以及聯(lián)名限量周邊限量等活動(dòng)，更有天貓Club幸運(yùn)兒可以游玩阿布扎比&巴塞羅那法拉利公園，回歸法拉利故鄉(xiāng)摩德納，參訪(fǎng)法拉利總部馬拉內(nèi)羅……經(jīng)歷最完整的意大利傳奇超跑的深度體驗(yàn)。

3、天貓Club × 以色列國(guó)寶品牌AHAVA

除了與國(guó)際頂級(jí)品牌合作，推動(dòng)它們?cè)谥袊?guó)落地以外，天貓Club更將特色場(chǎng)域體驗(yàn)從國(guó)內(nèi)搬到國(guó)外，讓中國(guó)消費(fèi)者感受?chē)?guó)際品牌的底蘊(yùn)。

AHAVA，一個(gè)被希伯來(lái)語(yǔ)賦予了“愛(ài)”之名的以色列國(guó)寶美妝品牌，誕生于遙遠(yuǎn)的以色列死海之濱。而今年5月，天貓Club攜手AHAVA首次開(kāi)啟僅針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的“死海美肌探秘之旅”，出海溯源品牌底蘊(yùn)。

“探秘之旅”得到以色列政府國(guó)家級(jí)支持，將1500年以來(lái)神秘死海的首次商業(yè)化合作，開(kāi)放給一個(gè)中國(guó)品牌，其稀缺性和重要性可想而知。天貓Club邀請(qǐng)品牌摯友淘寶直播一哥李佳琦作為“品牌體驗(yàn)官”，與六位天貓Club幸運(yùn)會(huì)員前往死海旁邊的圣城耶路撒冷，感受當(dāng)?shù)貧v史與風(fēng)俗文化。

李佳琦與天貓Club幸運(yùn)兒們，受邀參觀(guān)AHAVA死海工廠(chǎng)實(shí)驗(yàn)室，感受以色列國(guó)寶品牌的科技底蘊(yùn)。更在全球海拔最低點(diǎn)開(kāi)啟天貓美妝沙龍直播間，現(xiàn)場(chǎng)演示AHAVA產(chǎn)品效果，體驗(yàn)死海神奇漂浮，完成一次國(guó)際美妝品牌的深度溯源體驗(yàn)。

高凈值用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

創(chuàng)意式構(gòu)建品牌觸達(dá)場(chǎng)景

三大國(guó)際頂級(jí)品牌，紛紛和天貓Club展開(kāi)以體驗(yàn)為主的品牌營(yíng)銷(xiāo)，背后其實(shí)是在整個(gè)大消費(fèi)群體中，切分出高凈值用戶(hù)群體進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

正如日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中提到“消費(fèi)時(shí)代”概念，隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，整體“消費(fèi)大眾”細(xì)化到一個(gè)個(gè)“消費(fèi)分眾”，一批相對(duì)來(lái)說(shuō)消費(fèi)觀(guān)念已經(jīng)發(fā)生迭代的高凈值、高品質(zhì)用戶(hù)由此突顯出來(lái)。在基本生活需求已經(jīng)滿(mǎn)足后，他們追求更有參與感、探索“非同一般”的稀缺性權(quán)益。

而天貓Club即承載了服務(wù)這類(lèi)頭部高凈值消費(fèi)者的任務(wù)。圍繞不同行業(yè)、類(lèi)型和理念的品牌為核心，天貓Club借助自身撬動(dòng)資源的能力，與品牌共創(chuàng)特色權(quán)益。例如在此次天貓Club與三大國(guó)際品牌合作中，1500年死海首次對(duì)商業(yè)品牌開(kāi)放、國(guó)際重量級(jí)奢侈品牌天貓Club專(zhuān)場(chǎng)、在一年一度的法拉利俱樂(lè)部嘉年華中的新穎互動(dòng)等不同特色權(quán)益福利，吸引聚攏了一大批深深認(rèn)同品牌的高凈值用戶(hù)“粉絲圈”。用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的方式，管理好品牌與消費(fèi)者從線(xiàn)下互動(dòng)、線(xiàn)上招募、品牌深度體驗(yàn)等各個(gè)觸達(dá)點(diǎn)，滿(mǎn)足了他們接觸頂級(jí)品牌的需求。

在以往，國(guó)際頂級(jí)品牌與希望觸達(dá)的這批用戶(hù)，接觸渠道有限，且多為單向傳播式溝通。而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的核心，是創(chuàng)意性構(gòu)建一個(gè)個(gè)跟消費(fèi)者日常生活相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)論是逛展、看比賽還是出國(guó)游，用戶(hù)可以更自然、更主動(dòng)性地深入了解、走近國(guó)際頂級(jí)品牌的發(fā)展歷程。而天貓Club在保持頂級(jí)品牌調(diào)性的情況下，以充滿(mǎn)創(chuàng)意和趣味的特色體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，以場(chǎng)景化思路構(gòu)建了高凈值用戶(hù)與品牌的接觸消費(fèi)場(chǎng)景，讓重奢品牌以自然而不脫離品牌調(diào)性的方式，自然融入消費(fèi)者日常生活中。

精準(zhǔn)觸達(dá)帶來(lái)品牌增長(zhǎng)

天貓Club成為一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)陣地

正如前文所說(shuō)，國(guó)際頂尖品牌和天貓Club的合作，并非是首次。例如2018年一年，天貓Club已與超過(guò)100個(gè)品牌達(dá)成深度合作，不斷構(gòu)建國(guó)際品牌和中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系。為何國(guó)際頂尖品牌會(huì)如此青睞天貓Club?

1、目標(biāo)圈層精準(zhǔn)觸達(dá)，提升營(yíng)銷(xiāo)效率

首先，天貓Club背靠的天貓電商體系，帶來(lái)的精準(zhǔn)用戶(hù)溝通是合作的基礎(chǔ)。在天貓Club合作中，手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓等阿里系流量曝光全力支持。同時(shí)基于海量的用戶(hù)大數(shù)據(jù)，天貓可以根據(jù)品牌調(diào)性以及對(duì)特定人群的需求，在活動(dòng)開(kāi)始前以定向推送或全人群等不同招募方式，并引導(dǎo)至線(xiàn)下參與體驗(yàn)活動(dòng)。將“二八定律”落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)處，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的精準(zhǔn)和深度溝通，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

而在活動(dòng)進(jìn)行途中及后續(xù)，淘系直播及后續(xù)長(zhǎng)尾以品牌體驗(yàn)為主的“內(nèi)容沉淀”，不斷將活動(dòng)信息內(nèi)容從核心高凈值用戶(hù)擴(kuò)散至外圍，加深非核心圈層對(duì)天貓Club體驗(yàn)的了解，從而積累品牌可以長(zhǎng)期運(yùn)用的品牌資產(chǎn)。

2、把關(guān)合作品牌，讓場(chǎng)域體驗(yàn)更純粹

除了吸引聚攏大品牌最關(guān)注的高品質(zhì)高凈值用戶(hù)以外，天貓Club對(duì)合作品牌并非來(lái)之皆收，而是有一定嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。在天貓Club與品牌的過(guò)往合作案例中，無(wú)一不是國(guó)際頂級(jí)品牌，這使得合作項(xiàng)目在擁有很高的話(huà)題關(guān)注度同時(shí)，保證了合作品牌與天貓Club在營(yíng)銷(xiāo)理解層面的匹配，成為彼此值得信賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)伙伴。

深入全方位的品牌考量，保證了天貓Club以“體驗(yàn)”為核心的場(chǎng)域營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境純粹性。也因此作為天貓旗下NO.1極致體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)IP，天貓Club可以憑借創(chuàng)意化的場(chǎng)域體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)IP，不斷撬動(dòng)更多、更優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)下資源，賦予優(yōu)質(zhì)合作品牌更多營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益加成。隨著大量國(guó)際頂級(jí)品牌以及趨勢(shì)引領(lǐng)品牌，在天貓Club的助力下與中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者“零距離”溝通，又可以撬動(dòng)更多同類(lèi)、同水準(zhǔn)品牌的關(guān)注，形成“以?xún)?yōu)帶優(yōu)”的良性合作關(guān)系及營(yíng)銷(xiāo)IP的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

3、打通線(xiàn)上線(xiàn)下，完成品牌增長(zhǎng)全鏈路閉環(huán)

在品牌增長(zhǎng)最為關(guān)心業(yè)務(wù)層面，天貓Club因其特色場(chǎng)域體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，鏈接了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)討論、線(xiàn)下體驗(yàn)事件兩個(gè)場(chǎng)景，同樣可以迸發(fā)巨大的賦能價(jià)值。

首先，天貓Club與品牌合作活動(dòng)的舉辦地，幾乎均為國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)及以上城市地標(biāo)。以最近的三次活動(dòng)為例，死海、國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)本身就自帶話(huà)題熱度，引發(fā)各路媒體主動(dòng)曝光，打通線(xiàn)上線(xiàn)下輿論語(yǔ)境。

其次，線(xiàn)下特色體驗(yàn)+淘系直播創(chuàng)造的線(xiàn)下話(huà)題性事件，同樣可以反哺線(xiàn)上的站內(nèi)流量。特別是最近頗受品牌推崇的主播線(xiàn)上直播帶貨，進(jìn)一步推動(dòng)線(xiàn)上交易量增加。以天貓Club與AHAVA的全球最低點(diǎn)“死海探秘直播”為例，品牌和主播雙渠道都獲得百萬(wàn)級(jí)別觀(guān)看。據(jù)天貓一組官方數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦直播的1小時(shí)內(nèi)，僅僅主播推薦的一款清潔面膜，就售出超16000支，同比增長(zhǎng)2788%，可見(jiàn)其模式在營(yíng)銷(xiāo)上的推動(dòng)力。

無(wú)論是TA精準(zhǔn)觸達(dá)、品牌建設(shè)還是銷(xiāo)售提升，天貓Club均表現(xiàn)搶眼，完美完成打通品牌增長(zhǎng)全鏈路的關(guān)鍵一環(huán)，也難怪天貓Club何以會(huì)成為一線(xiàn)品牌的重量級(jí)頭部營(yíng)銷(xiāo)陣地。