三八節(jié)三明治機、電餅鐺賣“瘋”了，背后是因為天貓做了這件事

【CENA中企盟】

近期，天貓公布了今年“三八女王節(jié)”的銷售數(shù)據(jù)，其中，廚房小家電產(chǎn)品迎來爆發(fā)式增長。比如，節(jié)日當天，三明治機首小時銷量同比大增1500%;廚師機38分鐘的銷售額超過去年同期全天;電餅鐺增長650%;烤面包機增長140%。

廚房小家電產(chǎn)品在今年節(jié)日期間銷售表現(xiàn)亮眼，這一方面顯示了正有越來越多的年輕消費者開始感受到下廚的快樂，從另一方面來說，這與天貓深入洞察消費者情緒，與廚電品牌商家同頻共振大有關(guān)聯(lián)。

“工欲善其事，必先利其器”，那么，在今年的“三八女王節(jié)”，天貓助推廚房小家電銷量攀升，所使用的那把“利器”究竟是什么?

廚房小家電，三八節(jié)成了廚電類目當紅“炸子雞”

喬喬是杭州某互聯(lián)網(wǎng)大廠的員工，由于平常工作繁忙，工作日的三餐，她基本是靠公司食堂或者外賣來解決。不過最近，95后的喬喬卻越發(fā)感受到了下廚的快樂。

“其實我原本就挺愛做飯的。”喬喬說，上班三年來，因為工作太忙，她漸漸荒廢掉了做飯這門手藝。不過，因為疫情原因，想吃的更健康的喬喬，從2月末公司復工后，每天都堅持自帶盒飯。

喬喬覺得，做飯應該是一件很快樂的事，“但是現(xiàn)在上班實在太忙了，我沒辦法在做飯這件事上花太長時間。”既想吃的好，又想做飯不費力，這讓喬喬一度覺得很苦惱。

今年“三八女王節(jié)”，喬喬的閨蜜向她推薦了一款“懶人三明治機”。喬喬趕緊在天貓上下了單，第二天收到快遞后，就迫不及待地試用了。

把前一天晚上沒吃完的兩片面包塞到三明治機里，再放幾片生菜和一個荷包蛋，沒到三分鐘，一道快手早餐就搞定。“簡直太適合我這種‘社畜’了。”

偏愛少女風的喬喬買的是通體粉色的三明治機。做好的三明治還沒來得及吃，喬喬就忍不住把自己的“勞動成果”和外觀萌萌的少女風三明治機曬到了朋友圈里。曬圖沒到一分鐘，就收到了朋友們的集體點贊。

鯨塵是天貓消費電子行業(yè)小二，主要負責廚電類目。在剛剛過去的“三八女王節(jié)”，她也觀察到了廚房小家電正在平臺上爆發(fā)式增長。原本不太受像喬喬一樣的90后消費者注意的廚房小家電，為什么在今年節(jié)日期間，一下子成為了廚電類目的“當紅炸子雞”呢?

其實，這正與鯨塵所在團隊所做的一件事有關(guān)。

“C2M這條路，走對了。”

早在去年，鯨塵就和組里的同事們研究起了像喬喬一樣的90、95后。

在廚電類目深耕多年的鯨塵，這兩年總是會收到合作多年的傳統(tǒng)廚電品牌方們的抱怨，“說來說去，中心意思就一個，品牌方向市場推出的廚電產(chǎn)品，好像一下子就不受小年輕們‘待見’了。”

和品牌給什么他們就買什么的70、80后相比，90、95后這批年輕消費者，在購買廚電產(chǎn)品時，顯然更有自己的消費調(diào)性。去年，鯨塵也“嗅”到了90、95后身上獨特的消費氣息。她隱約感到，年輕的消費群體對于廚電產(chǎn)品的消費需求，已經(jīng)從功能型向享受型轉(zhuǎn)變。

鯨塵和組內(nèi)同事，決定用更嚴謹?shù)姆绞�，來驗證這一推斷。“去年，我們從阿里整個集團調(diào)來了廚電產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。”通過數(shù)字技術(shù)，鯨塵的推測得以最終確立——80%購買廚電產(chǎn)品的90、95后，都是單身女性。

“她們既感性又理性，希望通過購買特別的而不是千篇一律的廚電產(chǎn)品，來向他人傳達自己獨特的人設(shè)。”追求精致生活的她們，對大牌沒有謎之熱愛，卻更愿意為興趣、顏值買單。

“她們還喜歡迷你超萌、個性化、有趣的廚電。”鯨塵和組內(nèi)同事由此得出結(jié)論——多功能、便攜、高顏值、高性價比的廚電產(chǎn)品，自然會備受這一群體歡迎。

既然得出了結(jié)論，又要如何將印證好的結(jié)論，轉(zhuǎn)化為廚電品牌方們實實在在的銷售單量?鯨塵和同事們想到了一個辦法——C2M。

如果說傳統(tǒng)的C2M是低頻、低價、爆銷的代名詞，鯨塵覺得，天貓作用于廚電品牌的新的C2M，則更多是直接觸達90、95后年輕消費者需求痛點。通過數(shù)字技術(shù)研判，天貓將品牌方與目標消費群體深度對接，并讓品牌為消費者做出更快的、適銷對路的產(chǎn)品。

有了C2M這把利器后，對品牌方的“練兵”很快就來了。去年9月，天貓消費電子行業(yè)策劃了“一人食正當紅”專場活動，聯(lián)合美的、蘇泊爾、九陽這三大老牌廚電品牌，聚焦租房單身群體，為他們量身打造了價格親民的柴犬飯煲、小豬電磁爐、萌�；疱伜涂祭瓱踔�。

和傳統(tǒng)外觀形象單一、“沒顏值”的廚房小家電相比，主打高顏值、萌系的4個新品一上市，就受到了來自品牌目標年輕消費群體的喜愛。

鯨塵說，除了聯(lián)合品牌方在小家電的外觀做文章外，考慮到現(xiàn)在在年輕消費者中流行“一人食”，“這些新品小家電的設(shè)計都比較迷你，更適合單身的年輕人使用。”

活動結(jié)束后，鯨塵和組內(nèi)同事在復盤時驚喜地發(fā)現(xiàn)，年輕消費者收藏、加購、購買廚房小家電的比例，由活動開始前的 13%提高到了20%。而高顏值的廚房小家電在今年節(jié)日期間又迎來的這輪爆發(fā)式增長，更讓鯨塵和團隊成員們覺得， C2M的路子走對了。

三八節(jié)，空氣炸鍋成了年輕消費者“新寵”

今年三八節(jié)，來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，空氣炸鍋和三明治機、破壁機一樣，成為了年輕消費者廚房里的“新寵”。

其實，為了讓更多年輕用戶下單空氣炸鍋，滿足他們做得方便、吃得好的需求，從去年九月份開始，天貓廚電類目團隊就已經(jīng)開始做起了準備。

這一次，小二們將目光投入到了產(chǎn)業(yè)帶品牌上。

作為天貓空氣炸鍋類目的小二，空陳接觸這款產(chǎn)品已有多年。“空氣炸鍋前幾年在國內(nèi)入戶率很低，只有不到千分之三。在歐美卻很流行。”

不過，隨著去年以直播、短視頻為代表的新型“帶貨工具”的興起，讓這個不用油煎炸食物且操作無煙的新式廚房小家電，在喜歡新鮮事物的年輕消費者中迅速流行。

空陳覺得，第二季天貓廚電C2M活動，完全可以把空氣炸鍋這個“新網(wǎng)紅”收入囊中。不過，問題隨之而來，天貓這次，要選擇和哪個廚電品牌合作?

在去年7、8月，在天貓空氣炸鍋類目，由第三名迅速躥升到第一名的廚電品牌山本，吸引了空陳的注意。

“山本是從寧波余姚小家電產(chǎn)業(yè)帶上，一步步成長起來的本土品牌。”空陳說，選擇山本作為天貓廚電第二季C2M活動的參與品牌，其實，他看中的就是山本背后的優(yōu)質(zhì)供應鏈基礎(chǔ)，“在很多大品牌還沒有進駐到空氣炸鍋類目的2014年，山本就已經(jīng)在淘寶上開店了。”

空陳認為，客單價較低的山本起到了教育消費者的作用。“他們用比大品牌低很多的價格，讓消費者嘗試了空氣炸鍋。”和大品牌相比，從余姚小家電產(chǎn)業(yè)帶成長起來的山本，船小好調(diào)頭。

“他們更有不怕試錯的勇氣。”這讓空陳覺得，他必須要給山本一個機會。

正好對天貓第二季C2M活動很感興趣的山本，在去年年末收到邀請后，愉快地接受了空陳遞來的“橄欖枝”。雙方的合作，由此在去年年末，拉開序幕。

將年輕消費者喜歡萌系、高顏值廚電產(chǎn)品的這個情況反映給山本后，從生產(chǎn)以及設(shè)計端，山本迅速對今年年初即將推出的空氣炸鍋新品，做出了改變。

“我們原本銷售的空氣炸鍋，基本都是暗黑色比較沉悶的款式。”佳麗是山本品牌電商部的負責人，帶領(lǐng)山本電商團隊和空陳交流多次后，她和團隊成員們，明確了山本空氣炸鍋新品的改變方向。

“空陳告訴我們，要想占領(lǐng)95后、00后女生這一品牌目標消費群體心智，山本的新品空氣炸鍋，從外包裝到空氣炸鍋的具體容量，都要做出改變。”

去年年末，天貓向山本提供了新品空氣炸鍋的設(shè)計方向后，山本迅速設(shè)計出了幾款主打萌系概念的新品。新品不僅摒棄了原本設(shè)計的暗黑沉悶形象，外包裝上還添加了小精靈、魔法口袋等萌系動漫形象�？紤]到年輕女性消費者想要健康、減肥的消費訴求，山本還將新品空氣炸鍋鍋內(nèi)體積改小，讓消費者得以“一人食”。

另外，山本在新品上還做到了功能改進，不僅可以自動斷電，還添加了定時功能。

天貓廚電第二季的C2M活動不久后就要開始了，對于即將要參加這場“大考”的山本電商團隊成員們來說，他們并不緊張。“我們有足夠的信心，去讓年輕消費者接受我們高性價比、高顏值的新品。”佳麗說。

讓“一人食”精致起來，天貓要繼續(xù)做好這件事

來自天貓國際的數(shù)據(jù)，為天貓廚電類目團隊堅持深耕C2M模式，帶來了更多信心。就拿三八節(jié)期間來說，電餅鐺增長650%，廚師機增長480%，烤面包機增長140%。

在鯨塵和團隊成員們看來，90、95后“新大廚”不僅在意廚房用品的顏值、品質(zhì)，也傾向一些功能強、使用更方便的小家電。

對于90、95后來說，現(xiàn)在選擇在家自己煮飯的也不在少數(shù)。很多年輕人已逐漸開始意識到“一個人也要好好吃飯”的重要性，除了對飲食健康的高要求，讓家里更有煙火氣也是對生活充滿敬意和熱愛的一種表現(xiàn)。

對于年輕人來說，一個人吃飯也要有儀式感。它不是簡單凌亂的泡面加火腿，而是在料理食材到上桌的過程里享受某種從容的樂趣。

即便單身，即便身在出租房，年輕人也能通過一個個操作簡單的廚房小家電，做出來充滿儀式感的一人食食物。

鯨塵覺得，她和團隊成員要肩負起來的任務，就是讓更多類型的廚房小家電，走到年輕人的生活中。“我們希望幫助更多的年輕人下廚房，讓他們即使一個人在外，當拖著工作一天的疲憊身軀回到出租房時，只用10分鐘的時間就能給自己端上一鍋美味。”

據(jù)天貓行業(yè)數(shù)據(jù)分析，目前，歐美家庭戶均擁有小家電超過30臺，而我國城市戶均小家電保有量僅在10臺左右，農(nóng)村戶均保有量不到5臺。對于天貓廚電C2M活動的下一步走向，團隊成員顯然已經(jīng)有了規(guī)劃。

鯨塵說，下一步，團隊不僅希望將活動規(guī)模化復制，讓參與的品牌商從幾個擴展到幾十個，讓它們更好地抓住年輕人的心。“我們還想為年輕消費群體，打造更豐富的做飯場景。”

在團隊的設(shè)想里，即使年輕人在辦公室上班，在外地出差，帶著迷你、便攜的廚房小家電，照樣能為疲憊的自己隨手做上一頓豐盛的大餐。