解鎖《2020巨量引擎美妝白皮書》，洞悉美妝行業(yè)破局之道

特殊時期下美妝行業(yè)受到空前沖擊，產業(yè)鏈供需雙向回落，線下經營和旅游零售業(yè)務停擺，領先巨頭紛紛回撤收入預期，中長期趨勢不明朗。但相比國際市場，中國隨著抗疫成效突出，業(yè)務復蘇跡象顯現(xiàn)，直播激發(fā)線上活力，戰(zhàn)疫帶動行業(yè)變革。

為助力未來的美妝行業(yè)取得新突破，巨量引擎基于對美妝行業(yè)海量數(shù)據(jù)的洞察，正式發(fā)布《2020巨量引擎美妝白皮書》，分別從行業(yè)勢能、價值人群、創(chuàng)作內容的角度解析美妝行業(yè)的現(xiàn)狀和變革。并且希望透過數(shù)據(jù)視窗窺視美妝行業(yè)未來趨勢的機遇和突破口，提供新營銷的洞察與解讀。

行業(yè)勢能，充分競爭下的行業(yè)突破

行業(yè)增勢：勢能擴散

2019年美妝行業(yè)展現(xiàn)出強大的行業(yè)韌性和內容增勢。抖音和頭條端行業(yè)增速均跑贏大盤，其中抖音端內容數(shù)量和關注量同比增長均超2翻。高度成熟化的美妝行業(yè)孕育了豐富的內容生態(tài)，并充分、持久地觸達和影響用戶。2019年抖音美妝相關視頻日均播放量超過12億，頭條每天有超過2萬篇美妝類文章。

品類刷新：新奇驅動

美妝品類在激烈的行業(yè)競爭中經歷“長江后浪推前浪”的品類更替。口紅、面膜等成熟品類日趨穩(wěn)健，而粉底、隔離、面霜、潔面、精華等新驅動品類正在發(fā)力起勢。借助新概念、新款式、新包裝、新功能，美妝品類被賦予新的生命力。在彩妝市場，蘑菇氣墊掀起20億+的話題熱浪。

在護膚領域，素顏霜、泡泡面膜、蛋蛋面膜等各色新奇品類在全網引發(fā)了熱烈的話題關注，其中素顏霜達到了35億+觀看量。

品牌精耕：國貨進化

消費者是需要驚喜的，國貨品牌正在給我們帶來越來越多的驚喜。這個驚喜不僅僅是來自更高的性價比，比肩大牌品質，也來自于品牌個性創(chuàng)新和產品價值提升。

隨著目標市場變化和策略遷移，本土品牌也在不斷實現(xiàn)自我身份的突破。2019年，國貨高顏值相關視頻播放量增長365%，文章閱讀量增長27倍，而黑科技相關視頻播放量增長更為突出，闖進國貨標簽前五名。“高顏值”、"黑科技"正在成為國貨品牌身上的新標簽。

價值人群，縱深視角下的用戶流動

大眾分流

不同屬性人群亦有不同的美妝需求：女性對美的追求更為執(zhí)著，從彩妝、基礎護膚到科技護膚，樣樣必不可少;而男性偏好則以護膚為主，但對彩妝類目的關注度也在提升。被李佳琦推崇為”國民美妝必備“的口紅，也受到廣泛直男的高度關注。從年齡層級來看，口紅因入手門檻較低，成為年輕群體的心頭好;輕熟白領階層則是彩妝護膚均不誤;熟齡群體更注重護膚，面膜、面部精華、眼部精華已成為他們必不可少的保養(yǎng)必需品。

精眾進階

對于品牌商來說，如何吸引新用戶來擴充潛客，培養(yǎng)深度用戶提高留存，同時瞄準種草用戶促進潛在轉化是經營品牌價值人群的恒久難題。我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)精眾人群持續(xù)進階，以2019年12月為例，新增用戶占比超過七成，重度用戶明顯增長，種草用戶大幅滲透。而這波價值人群，以年輕女性為核心主體，尤其是18-30歲網生女性的種草意愿尤為積極。

創(chuàng)作之勢，共創(chuàng)生態(tài)下的消費改造

內容共創(chuàng)

2019年，美妝行業(yè)創(chuàng)作者在短視頻、圖文、中長視頻領域均得到蓬勃的發(fā)展空間，從素人、達人、明星到品牌，多方創(chuàng)作力量共同維護和構建了美妝創(chuàng)作者生態(tài)。不同梯隊的創(chuàng)作者在2019年均在持續(xù)上漲，抖音單月最高達700萬作者參與創(chuàng)作，而累計達人和品牌藍V賬號數(shù)也分別突破2萬和5000。人人皆可創(chuàng)作、用戶即作者，是新生代美妝人群表達自我、興趣社交的態(tài)度。

特色圈層

在抖音，不同美妝風格、生活態(tài)度、消費階段的小眾人群以興趣共生凝集成特色圈層，成為抖音最新鮮有趣的存在，他們共建的UGC內容是引領行業(yè)潮流趨勢的風向標。教程黨、素顏黨、熬夜黨、顏值黨、小資黨在2019年繼續(xù)擴大影響力并持續(xù)翻新，科技黨、測評黨、元氣減齡、學生黨等新星以顯著的增速相繼出圈。我們相信，未來基于圈層需求出發(fā)的反向創(chuàng)新將是美妝品牌尋求突破的新機會。

全民種草

抖音平臺上，美妝行業(yè)洋溢著濃厚的剁手氛圍，2019年，種草、剁手相關視頻播放量均上漲10倍，明星/網紅帶貨相關內容播放量增長+415%。“買它!”，“OMG!”，“這是什么神仙口紅!”，”李佳琦式“的暴力推銷，以簡單、直接、有感染力的語言范式，迅速帶火新語境下的溝通范本。而直播、達人帶貨也成為了新語境下的種草助推器。

直播躍進

歷經5年的蟄伏、成長、突破，直播終于迎來機會窗口。2019年12月至2020年2月期間，抖音平臺上美妝開播主播數(shù)增長56%，美妝直播場次增長79%，觀看人次也翻倍增長。而推動美妝直播翻紅的關鍵角色是一場以一線時尚女性與全體女同胞為主角的互動聯(lián)盟。

美妝直播主播以一二線時尚輕熟女性主導，她們是精致生活的先行者和倡導者，用親身經驗分享”我之美好“。而美妝看播人群，則是有著共同”美好消費“需求的女性同胞，不論是年輕女性還是都市熟女，都能在直播間找到共鳴。

帶貨風起

2019年，抖音美妝購物車視頻也迎來了大爆發(fā)。購物車視頻的數(shù)量、播放量和點贊量都得到質的飛躍，分別增長138倍、34倍、23倍。高速增長的背后是用戶對于從內容種草到跳轉下單的一站式購物模式的高度認可，也說明抖音實現(xiàn)從內容平臺向購物導向平臺角色的拓展。

新營銷，理學思維指導下的創(chuàng)新法則

一、科學帶節(jié)奏

循周期

美妝行業(yè)具有強周期性特點，用戶對美妝功效的需求隨周期變化也呈現(xiàn)出差異性的變化。如7-9月季節(jié)交替的秋季，用戶更關注清潔與修復;日照強烈的夏季則是防曬和美白的重心，而保濕是一場“持久戰(zhàn)”，是全年的重點。品牌主可根據(jù)不同周期的用戶需求特點，調整相應營銷重點。

卡節(jié)點

節(jié)點營銷是美妝行業(yè)的核心抓手，也是最重要的助推器之一，2019年，抖音美妝內容播放量在各大節(jié)點仍翻倍增長，傳統(tǒng)節(jié)日和電商大促仍是常規(guī)最吸睛、最穩(wěn)定的成熟節(jié)點，平均同比增速超過100%;而情人節(jié)和母親節(jié)與美妝場景高度契合，2019年也受到廣泛關注，情人節(jié)的同比增速超過600%，是當之無愧的明星節(jié)點。此外，專屬造節(jié)也得到實質進步，美妝節(jié)已成為行業(yè)新增的高潛節(jié)點，2020年，抖音平臺首個美妝節(jié)推出1周，其話題#美妝好物上金妝即吸引2.7億流量關注。

二、爆品法則

科學引爆

2019年抖音平臺誕生了大量爆品，如泡泡面膜相關的話題超過900個，總播放量超過20億，口紅雨衣累計播放量超過7億。爆品的誕生對于品牌的助力是指數(shù)級的，但不是每一款產品都適合做成爆品，產品特點決定爆發(fā)上限，因此科學選品是敲門磚：緊跟行業(yè)熱點，從熱門品類中尋找機會品類，同時通過創(chuàng)新概念、形態(tài)、功能、包裝等角度打造新奇款，更容易獲得傳播加持。另外，還需要“聰明的”選擇甚至吸引達人參與話題，共同造勢，引領全網話題熱浪。不論是泡泡面膜式的“大規(guī)模尾部達人”共振還是紗布面膜式的“頭部+腰部+尾部達人矩陣”發(fā)聲，根據(jù)商品本身傳播潛力活用達人矩陣，是科學引爆的關鍵。

群星造勢

熱點明星的流量可達百億級別，借助明星的高話題性特質，也是爆品點燃的基點之一。2019年抖音平臺大量涌現(xiàn)明星話題，#肖戰(zhàn)、#李現(xiàn)的話題播放量超過300億，展現(xiàn)了極強的明星號召力。明星對于品牌的熱度的貢獻也很耀眼，楊冪對于雅詩蘭黛的品牌貢獻度位居行業(yè)榜首，其中為雅詩蘭黛“全新高能小棕瓶”貢獻了2億+流量。

未來瞬息萬變，機遇與挑戰(zhàn)共存，關于巨量引擎對美妝行業(yè)現(xiàn)狀的分析，相信對大家追尋美妝行業(yè)的新營銷之路也有些啟發(fā)。

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