LINE FRIENDS天貓超級品牌日| 超級IP的超級衍生價(jià)值

當(dāng)樂隊(duì)正在席卷我們的夏天,LINE FRIENDS也沒閑著,8月18日,男友力MAX的布朗熊、很強(qiáng)好奇心又愛挑戰(zhàn)的布朗熊女友可妮兔、愛包包愛自拍的時(shí)尚達(dá)人布朗熊妹妹丘可、外表嬌小性格火爆的莎莉,還有萌系霸主天貓,成功成團(tuán)——“超級萌友團(tuán)“。

在8月18日LINE FRIENDS天貓超級品牌日聯(lián)動(dòng)超70家授權(quán)商品牌一起,呈現(xiàn)了富有新意又極具創(chuàng)意的線上品牌體驗(yàn)。活動(dòng)當(dāng)天成交額破3000萬,超35萬件IP萌友好物包裹發(fā)出。

LINE FRIENDS商業(yè)價(jià)值

全球化創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS最初起源于為全球超2億用戶使用的移動(dòng)聊天APP “LINE” 而創(chuàng)作的卡通貼紙BROWN & FRIENDS。不僅如此, 基于品牌擁有的豐富IP線,與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家聯(lián)合創(chuàng)造的BT21, ROY6等而產(chǎn)出的多元化IP內(nèi)容,LINE FRIENDS已逐漸成為全球性的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造者。更與LAMY, L'Occitane, Bang&Olufsen,小米, Anti Social Social Club,CONVERSE,Leica等具有深厚底蘊(yùn)的知名品牌合作,推出無數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,打造并提升值得信賴的品牌。LINE FRIENDS在紐約、洛杉磯、東京、首爾和上海等全球14個(gè)國家和地區(qū)的時(shí)尚城市經(jīng)營了209家線下門店及14個(gè)線上銷售平臺(截止至2020年7月)。自LINE FRIENDS于2015年1月成為一家獨(dú)立運(yùn)營的公司以來,一直通過數(shù)字化的社交互動(dòng)和多元化的品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者溝通交流,贏得全球千禧一代和Z世代的青睞。

在了解Z世代人群的消費(fèi)邏輯之后,就不難理解LINE FRIENDS在全球范圍為何火爆。

為了更牢固地吸引和黏住年輕人這個(gè)消費(fèi)者群體,LINE FRIENDS做了大量與消費(fèi)品牌的合作和延伸,想盡一切辦法出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者可能會(huì)感興趣的各種地方,如今在全球范圍內(nèi)擁有超過400個(gè)授權(quán)協(xié)議。

如果說受消費(fèi)主體變化的震蕩,讓網(wǎng)紅品牌成為最新的營銷打法,那么LINE FRIENDS就應(yīng)該算是網(wǎng)紅玩法的開創(chuàng)者了。因?yàn)樵谖辶�年前LINE FRIENDS就發(fā)現(xiàn)了,“可愛萌系的東西在女性群體中流傳起來非常快。它形成了一個(gè)圈層,符合當(dāng)下年輕人喜歡展現(xiàn)自己、害怕被潮流落下的心理。”并且在當(dāng)時(shí),“這種打法目前在市場上沒有什么競爭對手的”。

新動(dòng)作新打法不斷的LINE FRIENDS,8月18日牽手天貓超級品牌日,用一種可愛+隆重的方式再一次在Z世代面前狠狠地刷了一次存在感。

「1+1+1」的底層邏輯:IP+超品+授權(quán)商

(1)保持在消費(fèi)群體中的密集曝光率,牢固地吸引和黏住年輕人這個(gè)消費(fèi)者群體。

(2)身份認(rèn)同感,通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更直觀的把LINE FRIENDS 的IP角色呈現(xiàn)給粉絲。

(3)從衣食住行各個(gè)角度涵蓋大而全的所有內(nèi)容,以獲取大量的曝光率,市場競爭是很激烈的,有時(shí)候其實(shí)很難預(yù)測消費(fèi)者對什么真的感興趣。

以“創(chuàng)意”為內(nèi)核的新營銷玩法

「1+1+1」=LINE FRIENDS + 天貓超級品牌日+70個(gè)品牌,盡管作為創(chuàng)意營銷觀察者見多了跨界營銷、聯(lián)合營銷、多品牌聯(lián)動(dòng)等等,但是通過一次活動(dòng)「線上快閃」的方式,集結(jié)了70個(gè)頭部授權(quán)商品牌和IP一起還是第一次聽說。

01

WE ARE SUPERFRIENDS

“超級萌友”創(chuàng)意視頻以“夏日、音樂、友情”為內(nèi)核,講述了布朗熊和他的朋友們與天貓一同組建樂隊(duì),一路開車音樂大篷車努力練習(xí),一起實(shí)現(xiàn)美好的音樂夢,見證了彼此的超級友誼的故事。視頻中天貓和布朗熊還有他們的朋友們首次以毛氈公仔的形象出現(xiàn),萌趣可人。

02

音樂大篷車禮盒限定

承載著布朗熊以及他的朋友們和天貓的音樂夢想與超級友誼的音樂大篷車,也成了此次LINE FRIENDS天貓超級品牌日超級萌友限量定制禮盒的主題。整個(gè)禮盒被打造成了音樂大篷車的造型,禮盒內(nèi)是為此次合作特別打造的LINE FRIENDS標(biāo)志性IP人物可妮兔和丘可,他們的中國校服公仔掛件和主題環(huán)保袋,萌翻了大批粉絲。

03

李佳琦直播間 LINE FRIENDS專場

8月18日,LINE FRIENDS萌趣新品和聯(lián)合款登陸由LINE FRIENDS主題裝飾的李佳琦專場直播間,熱力爆表;九陽、三元、Keep、哈根達(dá)斯、奧佳華、膳魔師、羅技等70家授權(quán)商品牌好友接近1000個(gè)品類產(chǎn)品傾力加盟,發(fā)布新品抑或折扣助力。

04

布朗熊音樂大篷車

8月17日,布朗熊開著音樂大篷車來到了杭州阿里巴巴西溪園區(qū),現(xiàn)場設(shè)置了四個(gè)繽紛可愛的場景區(qū)域供大家拍攝打卡互動(dòng),音樂大篷車區(qū)、限定新品展示區(qū)、超級萌友樂隊(duì)區(qū)以及扭蛋區(qū)。

現(xiàn)場的超級萌友布朗熊、丘可、可妮兔和大家合影交朋友。

05

超級萌友釘釘表情包

圍繞LINE FRIENDS和天貓超級品牌日兩大頂級IP可以講的故事實(shí)在是太多了,這一次他們圍繞主題「超級萌友」為核心設(shè)計(jì)開發(fā)了一組釘釘表情包,將「夏日、友情和音樂」的核心情感訴求在我們的生活中做滲透。

(請偷走,不謝～)

表情包是現(xiàn)在年輕人的表達(dá)方式,一個(gè)表情代表著一句不用言語的話,好朋友間的默契在一瞬間達(dá)成。

06

超級萌友——人偶直播間

8月17日20:00布朗熊與天貓#超級萌友# 現(xiàn)身在淘寶直播淘寶官方直播臺進(jìn)行直播,80款天貓超級品牌日特供,限時(shí)75折,觀看人數(shù)破130萬。

Z世代消費(fèi)主力的遷徙

品牌該如何打破“次元壁”?

正如明星的代言總是接不完,當(dāng)紅炸子雞LINE FRIENDS的聯(lián)名款也是數(shù)不過來。

LINE FRIENDS的合作品牌邏輯——“借助這些品牌一直出現(xiàn)在Z世代的腦海當(dāng)中”。

LINE FRIENDS選擇合作品牌的邏輯,嚴(yán)格遵循著“在全球及亞洲市場同時(shí)擁有高知名度”,并且與LINE FRIENDS目標(biāo)消費(fèi)群要有相當(dāng)程度的重疊性,“借助這些品牌一直出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海當(dāng)中”。

在合作品牌上,為了進(jìn)一步達(dá)成LINE的目標(biāo)消費(fèi)群要有相當(dāng)程度的重疊性。LINE FRIENDS官方旗艦店授權(quán)商九陽、KEEP、三元、哈根達(dá)斯、科沃斯等七十個(gè)商家,500多款產(chǎn)品通過初步選拔,覆蓋周邊、日用、運(yùn)動(dòng)健身、家用電器、牛奶、冰淇淋、掃地機(jī)器人等多個(gè)類目。

秉持著“為日常生活帶來真正的價(jià)值”理念,夏日氣息滿滿的LINE FRIENDS天貓超級品牌日限定新品也悉數(shù)亮相:便攜音箱、帳篷、野餐墊、行李箱、便攜雨傘等,既貼心實(shí)用又為這個(gè)夏日增添了一抹亮色,牢牢捕獲了不少年輕消費(fèi)者的心。

LINE FRIENDS將自己定位在“不同代際的人都會(huì)喜歡的表情IP”,絕不僅僅只為“為孩子們設(shè)定”。

自入駐天貓5年來,LINE FRIENDS一直不斷突破自我,創(chuàng)造佳績:2015年首登天貓便憑借強(qiáng)大的品牌力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品引爆關(guān)注;2016-2017年年均盈利為模玩行業(yè)榜首,收獲大批粉絲;2018年和王源共創(chuàng)的全新IP ROY6更是在天貓首發(fā),創(chuàng)新突破;2019年隨著人氣IP BT21正式登陸天貓,也進(jìn)一步擴(kuò)大了年輕潮流人群受眾。

目前,LINE FRIENDS天貓旗艦店共有214萬粉絲,超過500多件周邊商品,除了激發(fā)少女心的毛絨玩具和生活小物,還有3C周邊、文具、旅行用品等極為實(shí)用的產(chǎn)品。

而對于LINE FRIENDS為何選擇與天貓合作,本質(zhì)上是兩個(gè)品牌的底層邏輯都是基于人和興趣人群的運(yùn)營,目前天貓已經(jīng)是全球最大的以90后為消費(fèi)主體的超級平臺,而LINE FRIENDS同樣是通過基于人群興趣創(chuàng)造出LINE FRIENDS表情IP,然后再基于人群的日常生活和喜好將LINE FRIENDS表情IP元素融入生活的各個(gè)角落。

天貓超級品牌日作為全網(wǎng)第一營銷IP,將天貓獨(dú)有的品效合一數(shù)字化賦能力通過三個(gè)方面,將彼此的訴求發(fā)揮到極致。

第一,營銷力。

當(dāng)Z世代開始主導(dǎo)消費(fèi)的話語權(quán),品牌們不得不丟棄原有的營銷套路。

優(yōu)質(zhì)的IP是吸引Z世代駐足的法寶嗎?答案,是的。

但是,為了讓IP形成長效的勢能,那就是對IP營銷價(jià)值做進(jìn)一步挖掘。數(shù)字化的優(yōu)勢在于讓品牌更接近人群、更接近愛好和興趣、更接近未來。LINE FRIENDS天貓超級品牌日在前期的貨品選擇、品控、短視頻內(nèi)容、人偶直播等方面加強(qiáng)探索,進(jìn)一步驗(yàn)證了營銷質(zhì)感、導(dǎo)購型內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化率,實(shí)現(xiàn)了首焦點(diǎn)擊率是今年“非人群定向“定投素材的最高記錄。同時(shí),LINE FRIENDS IP人群在頁面瀏覽停留時(shí)長、瀏覽深度上更深,更鐘愛即買即走的沖動(dòng)消費(fèi)品類,LINE FRIENDS IP作為”商品溢價(jià)“對剛需品類的加持溢出體現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。

第二,創(chuàng)新力。

在這次LINE FRIENDS天貓超級品牌日的活動(dòng)中,我們看到了天貓對于創(chuàng)意為核心的創(chuàng)新表達(dá)力,比如首次布朗熊人偶直播,首次LINE FRIENDS中國供應(yīng)鏈?zhǔn)装l(fā)80+新品,首次LINE FRIENDS韓國工作室制作定格動(dòng)畫,首次LINE FRIENDS集結(jié)官旗、授權(quán)商、線下門店的整合活動(dòng),導(dǎo)購式短視頻、直播、店鋪?zhàn)圆ミB麥。

實(shí)現(xiàn)以IP品牌為核心創(chuàng)意,激發(fā)品牌間人群拉新和破圈,最終實(shí)現(xiàn)了LINE FRIENDS官方旗艦店人群環(huán)比增長267%,訪客數(shù)增長476%,下單支付轉(zhuǎn)化率提升76%,粉絲仍最認(rèn)可IP官方正品絕對心智。

第三,內(nèi)容力。

事實(shí)上,內(nèi)容力直接體現(xiàn)在新時(shí)代營銷的品牌溝通方式上,消費(fèi)者主體的變更加上媒體環(huán)境的巨變,讓品牌的內(nèi)容力不得不做出改變,而天貓超級品牌日的目標(biāo)就是為品牌提供最具表達(dá)力的長線內(nèi)容,短視頻、直播等形式,經(jīng)過天貓的長期測試后認(rèn)為是目前最具有效的品牌內(nèi)容表達(dá)方式。這次,LINE FRIENDS官方旗艦店、艦長品牌、淘寶官方臺連續(xù)的15場直播和自播,吸粉數(shù)是常規(guī)店鋪?zhàn)圆サ?倍,結(jié)合貨品短視頻、超級直播間等內(nèi)容向營銷素材,引導(dǎo)超130萬用戶觀看,單場最高互動(dòng)量超10萬;IP靠強(qiáng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng),但不只限于TVC,更在于運(yùn)營化、貨品化的內(nèi)容,長短內(nèi)容的搭配,結(jié)合直播的形態(tài),要能讓內(nèi)容流動(dòng)起來。

最終實(shí)現(xiàn),通過數(shù)字化的社交互動(dòng)和多元化的品牌體驗(yàn)贏得了Z世代的青睞。

寫在最后

在LINE FRIENDS的世界里有親切的IP角色、溫暖的的小確幸,會(huì)喚起你與朋友、親人相處的記憶......從可愛的表情包,到如今擁有5000多款周邊的人氣偶像,大創(chuàng)意可不認(rèn)為LINE FRIENDS的走紅只是運(yùn)氣好。

在流行類玩具淘寶訂單量TOP中,LINE FRIENDS是唯一一個(gè)表情包出身的IP品牌LINE FRIENDS的成功為IP打爆提供了一個(gè)新的思路,從LINE FRIENDS CAFE線下店到這次LINE FRIENDS天貓超級品牌日開創(chuàng)了數(shù)個(gè)創(chuàng)新式品效合一打法。

背后的本質(zhì)是通過數(shù)字化開辟了基于Z世代的日常和興趣出發(fā),再去創(chuàng)建超級IP+跨品類打法的新賽道。

文章出自:大創(chuàng)意