天貓雙 11，奢侈品牌如何破局爆發(fā)？

2020天貓雙11以4982億的成交額再次交上了一份漂亮的答卷。這個舉世關(guān)注的全民消費(fèi)狂歡節(jié),時尚與奢侈品行業(yè)一樣熱鬧:在非同尋常又充滿挑戰(zhàn)的2020年,奢侈品牌該如何在雙11這個線上流量高峰把握機(jī)會,獲取新客,贏得銷售增量;將獨(dú)一無二的品牌形象視作品牌價值生命線的奢侈品牌,又該如何在“打折”的禁區(qū)之外,與消費(fèi)者發(fā)生密切互動,摸索出新的玩法?

阿里巴巴旗下的天貓作為雙 11 活動主場,坐擁 8 億活躍用戶,已有超 200 家奢侈品牌旗艦店官方入駐。天貓奢品作為阿里巴巴布局奢侈品電商的重要戰(zhàn)略部署,涵蓋了天貓奢品 Luxury Pavilion、奢品折扣 Luxury Soho、天貓奢品官方直營、魅力惠等幾大塊業(yè)務(wù),正在構(gòu)建一個完整的奢侈品線上消費(fèi)服務(wù)業(yè)務(wù)版圖。就在雙 11 期間,11 月 6 日,阿里巴巴集團(tuán)對外宣布,與歷峰集團(tuán)共同投資奢侈品電商平臺 FARFETCH,FARFETCH 也將同步入駐天貓奢品頻道(Luxury Pavilion)集成運(yùn)營,這一舉措,再次顯示了阿里巴巴在奢侈品電商領(lǐng)域的投入和決心。

據(jù)天貓奢品官方數(shù)據(jù),今年共有約 564 個品牌參加天貓雙 11,其中近 200 個奢侈品牌旗艦店以官方身份參與,涵蓋 65 個重奢品牌,包括卡地亞、萬寶龍、巴黎世家在內(nèi)的 26 個重奢品牌首次參與,LVMH 集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、開云集團(tuán)、斯沃琪集團(tuán)旗下入駐天貓的品牌全部官方參與,同比去年增長超 150%。

年初入駐天貓的卡地亞,首次參與雙 11 即拿下驚人戰(zhàn)績,成功躋身億元俱樂部。同樣在雙 11 期間成交破億的,還有輕奢箱包品牌 Coach 和 MICHAEL KORS。

更多品牌增速迅猛。今年天貓雙 11 首次推出兩波預(yù)售和現(xiàn)貨售賣,11 月 1 日零點(diǎn)第一波現(xiàn)貨一經(jīng)開賣,NET-A-PORTER、BOTTEGA VENETA、QEELIN、MCM、MICHAEL KORS、Coach 等品牌一小時的成交便超過去年雙 11 全天,而首次參與的巴黎世家、KENZO、FRED、Chloé 等品牌,10 分鐘成交即超 618 全天。

11 月 11 日雙 11 當(dāng)天,天貓奢品 2 分 24 秒成交即破億,矚目成績令行業(yè)倍受鼓舞。天貓雙 11 深刻影響著奢侈品牌的數(shù)字化,而奢侈品牌的創(chuàng)新與變革,也改變著雙 11 與消費(fèi)者的互動關(guān)系。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁,天貓服飾風(fēng)尚事業(yè)部 & 快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄(古邁)表示,“對于在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上深耕的奢侈品牌來說,天貓雙11是一個全新的舞臺和絕佳練兵場。奢侈品牌可以借助阿里巴巴的數(shù)字化能力和平臺力量,提升品牌資產(chǎn),夯實(shí)品牌價值,將天貓旗艦店打造成為品牌線上增長的核心陣地和數(shù)字化第二官網(wǎng)。”

雙11高光:重奢品牌的全新舞臺

重奢品牌的充分參與,是本屆天貓雙 11 的亮點(diǎn)之一。

具有上百年歷史傳承的老牌奢侈品牌,與中國本土消費(fèi)狂歡節(jié)發(fā)生碰撞,產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

隨著歷峰集團(tuán)與阿里巴巴戰(zhàn)略合作的進(jìn)一步深入,旗下品牌加速了登陸天貓的步伐,備受矚目的卡地亞、伯爵、萬寶龍、萬國等 9 個硬奢珠寶腕表品牌首次參加雙 11,實(shí)現(xiàn)核心品牌大滿貫,帶來了 5000 款新品。

重奢腕表也成為今年天貓雙 11 的熱門品類,10月 21 日預(yù)售一上線便迎來火爆開局:預(yù)售第三天,積家價值 42 萬的約會系列月相腕表售罄。萬國熱門款葡計(jì)和飛行員系列預(yù)售情況火爆,為滿足消費(fèi)者旺盛的購買需求,10 月 26 日緊急追加調(diào)貨上百件,30 日再次追加調(diào)貨,11 月 1 日開售之后,兩款網(wǎng)紅腕表當(dāng)即售罄。江詩丹頓主推商品全球限量款馬耳他,售價 16.6 萬元,在第一波現(xiàn)貨中兩天全部售罄。

積家價值42萬的約會系列月相腕表在預(yù)售第3天售罄

法國著名時裝及奢侈品品牌 Chloé 今年首次參加天貓雙 11,從 10 月 21 日預(yù)售到 11 月 1 日天貓雙11第一波開始,熱門包款火速售罄。為了迎接 11 日的第二波消費(fèi)爆發(fā),品牌開啟天貓獨(dú)家 Chloé × FUSALP 聯(lián)名滑雪系列 3D 體驗(yàn)及同步發(fā)售限量膠囊款,并積極補(bǔ)給熱門爆款,以期更好地滿足旺盛的消費(fèi)需求。

萬寶龍熱門款 PIX 簽字筆,雙 11 一小時即售出線下 3 個月的銷量。雙 11 期間,還攜手中國聯(lián)通聯(lián)合推出全新萬寶龍獨(dú)立通話智能腕表 SUMMIT 2+。

為了更好地備戰(zhàn)雙 11,天貓奢品針對品牌的貨品勢能、平臺品類發(fā)展趨勢、市場格局,在備貨和盤貨層面給到品牌實(shí)用的指導(dǎo)和建議,讓品牌輕裝上陣。還有更多深受消費(fèi)者推崇和喜愛的重奢品牌,將天貓雙 11 當(dāng)做新品首發(fā)的第一陣地。

今年 5 月登陸天貓的巴黎世家特別準(zhǔn)備了數(shù)款天貓獨(dú)家新品,全球獨(dú)家發(fā)售粉色 Hourglass 包袋、灰色 Track 運(yùn)動鞋,都屬于在社交媒體以及明星時尚圈人氣高居不下的尖貨系列;與專注品牌新品首發(fā)的天貓小黑盒深度合作,精細(xì)化運(yùn)營消費(fèi)者,以差異化廣告和內(nèi)容投放精準(zhǔn)觸達(dá) Z 世代,吸引大量年輕消費(fèi)者在雙 11 期間達(dá)成購買初體驗(yàn)。

LVMH 旗下品牌 RIMOWA 同比去年雙 11 錄得 130% 增長。得益于全球首發(fā) Original 迷彩限量款新品與明星色彩系列的強(qiáng)力推動,借助創(chuàng)新營銷策略與年輕高端消費(fèi)者互動,打造多元出行場景。會員專屬私人定制服務(wù),進(jìn)一步提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

VALENTINO 今年在天貓推出 SuperVee 大 V 包以及 VLogo Walk 水桶包 2 款獨(dú)家款手袋,店鋪總成交同比去年增長 348%。

左上:VALENTINO SuperVee 大 V 包;

右上:巴黎世家灰色 Track 運(yùn)動鞋;

左下:巴黎世家粉色 Hourglass 包袋;

右下:RIMOWA Original 迷彩限量款旅行箱

同樣是首次參加雙 11 的 Chopard 蕭邦官方旗艦店,也超額完成了自己的銷售目標(biāo)。

依托天貓旗艦店 2.0 的功能, VR 店鋪、3D 展示等數(shù)字化創(chuàng)新也被廣泛運(yùn)用,用戶可從 360 度體驗(yàn)商品細(xì)節(jié)的交互,全面提升消費(fèi)者體驗(yàn),點(diǎn)擊得到有效提升。

天貓奢品中心總經(jīng)理汪小茵(Luna Wang)表示,天貓奢品雙 11 的成績是與奢侈品牌合力共創(chuàng)的結(jié)果。借由天貓雙 11 這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),奢侈品牌上線了一個個完整設(shè)計(jì)的營銷活動,從創(chuàng)意、傳播、貨品布局與創(chuàng)新體驗(yàn)方面全情參與,在天貓平臺投入了豐富的貨品、服務(wù)和營銷資源,天貓奢品則從人群運(yùn)營、商品運(yùn)營、營銷玩法和創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)等方方面面給予支持,平臺與品牌達(dá)成了良性互動,合力共贏,為廣大消費(fèi)者提供了一場奢潮盛宴。

勢不可擋:輕奢品牌迅猛增長

數(shù)據(jù)顯示,箱包配飾是天貓奢侈品消費(fèi)者最鐘愛的品類。本屆雙 11,輕奢箱包商家集體爆發(fā),同比去年增速迅猛,Coach、MICHAEL KORS 2 個品牌新晉億元俱樂部。

首次以旗艦店+奧萊店雙店參與天貓雙 11 的 Coach,發(fā)布了數(shù)百款新品。針對旗艦店與奧萊店的不同定位,Coach 提供了多樣化的商品,旗艦店發(fā)布最熱門的“IT”包和名人最愛新品,同時在奧萊店以經(jīng)典款和奧萊款,吸引價格敏感的年輕購物者,眾多爆款火速售罄。

Coach 天貓官方旗艦店在雙 11 期間首次嘗試品牌 Zone。依托天貓旗艦店 2.0 的功能,品牌 Zone 為天貓店鋪打造了一個專屬二樓空間,一塊專享的私域運(yùn)營陣地。Coach 品牌 Zone 以紐約第五大道的 Coach 旗艦店為取景點(diǎn)的全景虛擬店鋪,結(jié)合模擬類游戲玩法,激勵顧客參與任務(wù)、分享活動、積極互動,實(shí)現(xiàn)真正的品效合一和超前的用戶體驗(yàn),上線兩周內(nèi),參與活動的用戶平均停留時長增長 2.5 倍,日均參與人數(shù)超過 1.5 萬人。

Coach3D店

Coach 大中華區(qū)市場及電子商務(wù)副總裁 Judy Chang 在接受采訪時表示,他們希望能給去不了門店的消費(fèi)者直觀感受店鋪氛圍,傳達(dá)年輕化的品牌理念,并希望品牌和顧客從單純的賣貨和買貨中脫離出來,增加更多的粘性。

消費(fèi)者運(yùn)營的天然土壤

天貓奢品的用戶資產(chǎn)已達(dá) 2.8 億,這為奢侈品牌觸達(dá)更多消費(fèi)人群提供了天然的土壤。新世代、小城新貴和富裕人群,構(gòu)成了天貓奢品平臺最主要的三大消費(fèi)人群,越來越多的奢侈品牌,也通過雙 11 實(shí)現(xiàn)了用戶拉新。據(jù)天貓奢品官方數(shù)據(jù),雙11期間,旗艦店店鋪平均新客人數(shù)和成交占比均超 70%。

數(shù)據(jù)顯示,三四線城市的“小城新貴”更喜歡購買腕表,大量客單價 10 萬元以上的重奢腕表,被來自青島、南昌、佛山等地的消費(fèi)者拍下。天貓為奢侈品牌觸達(dá)沒有線下店的地理空間的高品位消費(fèi)者提供了便捷的條件。

Longchamp 中國總經(jīng)理 Josephine Liang 在接受媒體采訪時表示:“通過與天貓奢品的合作,我們已經(jīng)能夠吸引來自幾乎任何地方的新客戶,包括烏魯木齊,呼和浩特甚至西雙版納。我們還可以輕松地分析他們的購物行為及購買時間。與天貓奢品的合作越多,我們越意識到:“線上線下渠道之間絕不會相互蠶食,實(shí)體店購物的顧客和在電商平臺上購買的顧客的購買行為截然不同。”

“天貓消費(fèi)者不僅在尋找物有所值的產(chǎn)品,也越來越在意高檔商品,他們具有一定消費(fèi)能力,我們需要做的,是通過平臺將品牌和產(chǎn)品完美呈現(xiàn)。”Josephine Liang 表示。“除了尼龍款包袋,Longchamp 皮革包的消費(fèi)者也在快速增長。”

Longchamp天貓雙11特別款

不止于此,天貓奢品還在進(jìn)一步賦能品牌的消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營,天貓奢品會員比去年同期增長超 400%。奢侈品牌在天貓官方旗艦店提供與線下同步的會員體驗(yàn)和權(quán)益,讓消費(fèi)者在天貓旗艦店中感受奢侈品牌尊享服務(wù),提供了尖貨優(yōu)先購、禮盒定制、禮物卡、到店服務(wù)預(yù)約等 VIP 專屬權(quán)益。ANTEPRIMA、MARC JACOBS、THEORY、江詩丹頓、NET-A-PORTER、卡地亞、KENZO、Chloé、伯爵等品牌的會員貢獻(xiàn)了全店 50% 以上的生意。

聚焦高凈值人群的“天貓奢品俱樂部”,也借勢雙 11,為會員帶來尊享權(quán)益。天貓奢品俱樂部以奢品行業(yè)最豐富、最頂尖的會員體驗(yàn),在天貓核心陣地聚集了超百萬的高消費(fèi)人群,同時賦能更多品牌通過奢品特色權(quán)益即可獲得精準(zhǔn)用戶快速增長。雙 11 期間,每日重磅推出一個大牌,上線伯爵、RIMOWA、泰格豪雅、BALLY 等超 10 家重奢品牌,持續(xù)供給線上線下權(quán)益,諸如最新尖貨、贈禮、直播禮、線下 VIP 服務(wù)體驗(yàn)等尊享體驗(yàn),成功破圈高凈值人群。

借力天貓雙 11 的絕佳契機(jī),品牌消費(fèi)者運(yùn)營也開始書寫新的篇章。以瑞士奢華品牌 BALLY 為例,雙 11 成交箱包和鞋履品類貢獻(xiàn)占比均衡,女性消費(fèi)人群占領(lǐng)主導(dǎo)地位。在與天貓 2020 年雙 11 數(shù)字化人群運(yùn)營艦長的深度合作下,人群資產(chǎn)同比增長  1000%,同時不斷完善會員專享權(quán)益,會員同比增長60%。與此同時,通過雙 11,潮流人群同比增長 90%,GEN Z 人群同比增長 300%,表現(xiàn)亮眼。

天貓奢品也在帶動奢侈品牌,全方位升級服務(wù)體驗(yàn)。聯(lián)合 MARNI、LANVIN、RIMOWA、LaPerla 試點(diǎn)專屬交付體驗(yàn)服務(wù),來自北京、上海、深圳、成都的雙 11 首單消費(fèi)者,尊享特斯拉白手套配送上門,1 小時達(dá)。

奢侈品直播:成交新增量

風(fēng)口浪尖上的直播,是今年雙 11 另外一個重要關(guān)鍵詞。

雙11塵埃落定,奢侈品牌能否做直播,如何做直播,似乎有了更確定的答案。

據(jù)官方數(shù)據(jù),天貓奢品 2020 年雙 11 直播間總成交同比去年增長 2600%,比 618 翻了一番。包括Burberry、萬寶龍、Chloé在內(nèi)近50個一線奢品大牌開啟淘寶直播,品牌直播同比去年增長13400%,誕生7個百萬直播間,3個超500萬直播間。

如果說半年前,奢侈品牌還在因?yàn)槭欠裰辈�、如何直播的問題踟躕不前,這次雙 11,越來越多的品牌開始嘗試創(chuàng)新玩法。

卡地亞選擇在雙 11 期間首次開播, 10 月 24 日晚,雙 11 預(yù)售的第四天,“史上最貴”直播間誕生——頂級奢侈品牌卡地亞將珠寶展搬上淘寶直播,以往私密、奢侈,只為少部分人開放的高級珠寶展,全球首次獨(dú)家直播。李現(xiàn)、宋茜、黃齡等明星云集,400 多款鑲嵌著珍珠、鉆石的珠寶和腕表逐一亮相,最貴一款項(xiàng)鏈價值高達(dá) 1.9 億元,直播累計(jì)獲得超過 77 萬次觀看�？ǖ貋嗊�通過直播間為天貓消費(fèi)者提供專供福利,送出了線下展覽的限量門票。

Coach、HUGO BOSS 總裁空降直播間,為粉絲帶來萬元紅包,助力直播沖刺;Chloé在天貓直播冰雪派對,萬寶龍攜手明星跨品類連麥,NET-A-PORTER 禮品卡直播、TUMI “登機(jī)”直播……直播已經(jīng)成為展示品牌形象、促進(jìn)成交的有效抓手。

天貓奢品也在持續(xù)打造奢侈品直播新模式。“奢會星聞”天貓奢品官方臺在雙 11 期間正式出圈,合力眾星打造奢會星聞 IP 話題,多場大型 PGC 直播觀看破千萬,各種高客單價破萬奢品售出。集合眾多頂流 KOL,聯(lián)合胡兵、葉一茜、Yamy、周潔瓊、包先生等全明星主播陣容合力進(jìn)行帶貨收割,打造趣味奢侈品品鑒專場,限量爆款售出超過一千件。

同時,雙 11 預(yù)售期間,頭部主播李佳琦、薇婭均上線天貓奢品雙 11 專場。在 10 月 28 日的薇婭直播間天貓奢品專場,伯爵時來運(yùn)轉(zhuǎn)手鏈、亞歷山大麥昆運(yùn)動鞋、加拿大鵝派克大衣、亞歷山大王水鉆手包均在直播間秒售罄。

“奢潮夢境”新夢之旅:數(shù)字化營銷的絕對主場

如何讓奢侈品牌和尖貨在天貓雙 11 與海量消費(fèi)者發(fā)生深入互動?天貓奢品再次開啟全新嘗試,深刻洞察奢侈品背后的情緒價值,以“奢潮夢境”為主題,串聯(lián)起整場天貓雙 11 營銷。

在這里,“夢”代表著雙重含義:第一層含義為美夢本身,奢侈品牌以其獨(dú)特的品牌印象營造出夢幻之感,第二層含義為夢想之物,對于海量消費(fèi)者來說,某種意義上,奢侈品是夢想之物。兩層概念折射至天貓奢品,便是由夢想之物構(gòu)建的夢幻之城。

而這個“奢潮夢境”的打造,結(jié)合今年天貓雙 11 兩波預(yù)售和現(xiàn)貨售賣的節(jié)奏,經(jīng)歷了造夢、入夢、解夢、夢旅、夢圓幾大階段。

在天貓雙 11 預(yù)售正式開始前,天貓奢品就開始了“造夢之旅”。10 月 17-20 號,天貓奢品與奢侈品牌聯(lián)手,首次在上海舉辦了一場線下預(yù)售品鑒會。Yamy郭穎等多位明星、KOL 和頭部主播來到品鑒會現(xiàn)場,“入夢”品鑒夢想之物,挑選喜歡的單品,以“夢想清單”的形式,為消費(fèi)者推薦值得購買的奢侈品。同時,通過天貓奢品官方臺“奢會星聞”的直播和站內(nèi)榜單形式,將明星和 KOL 的夢想清單呈現(xiàn)給海量消費(fèi)者,提前為天貓雙 11 蓄水。

10月 21 號,天貓雙 11 預(yù)熱正式上線。多位時尚 kol 在傳播端種草天貓雙11尖貨,解讀這些成為夢想之物的奢侈品,為消費(fèi)者“解夢”。

11 月 1 日天貓雙 11 第一波現(xiàn)貨開賣,便來到了“圓夢”階段,天貓奢品攜手百大奢侈品牌共同造勢,促成消費(fèi)者購買之前種草的夢想之物。具體而言,“圓夢”又分為 3 個階段,分別是 11 月 1-3 號的首次圓夢期、11 月 6-10 號的“旅夢”環(huán)節(jié),和 11 月 11 號夢幻之旅的終點(diǎn)——夢圓之日。3 個階段的“圓夢”環(huán)節(jié)層層遞進(jìn),意味著消費(fèi)者可以在天貓奢品不斷延續(xù)美夢,而每位消費(fèi)者都能在這場夢幻旅程中,找到自己的夢想之物。

天貓奢品在 11 月 6-10號,特別攜手Coach、LANVIN、萬寶龍、BALLY、Chloé 五大奢侈品牌, 打造了不同風(fēng)格的夢幻仙境,創(chuàng)意海報(bào)與 TVC 同步出街。

通過線上線下聯(lián)動和環(huán)環(huán)相扣的夢境設(shè)計(jì),天貓奢品為消費(fèi)者打造了一場獨(dú)一無二的沉浸式夢境體驗(yàn)。在這個過程中,天貓奢品既是造夢者,也是圓夢者,從種草、長草、到拔草,形成了一條有趣而完整的鏈路。

天貓奢品攜手百大奢侈品牌共同造夢,得以讓每位消費(fèi)者都能找到屬于自己的夢想之物。據(jù)悉,共有 50余家奢侈品牌在官微同步聯(lián)動傳播了“奢潮夢境”主題海報(bào)。大量參與品牌運(yùn)用各自官微、明星、KOL 等傳播資源,共同造勢,將“奢潮夢境”擴(kuò)散為更廣大消費(fèi)者共同的美夢;在合力的作用下,“買奢品上天貓”的用戶心智被進(jìn)一步夯實(shí)。

在全球化和數(shù)據(jù)化不可逆的時代背景之下,消費(fèi)移位線上將愈加深入,但消費(fèi)線上化絕不僅是如此,產(chǎn)品線上化和服務(wù)線上化將合力構(gòu)建美好消費(fèi)新場景,天貓奢品和奢侈品牌正聯(lián)合作答。(文章來源:WWD 國際時尚特訊)