敬年輕：100年潤發(fā)攜手虛擬人，以新國風(fēng)擁抱Z世代

得年輕人者得天下。隨著Z世代新消費(fèi)主張的崛起,越來越多的品牌紛紛開始瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場。在強(qiáng)大購買力的加持下,這批年輕人的一舉一動(dòng)都撼動(dòng)著品牌長久以來堅(jiān)持的身段,就連一線大牌和百年老字號(hào)們都開始重新考量發(fā)展路線,集體擁抱年輕化浪潮。

對(duì)于年輕消費(fèi)者而言,品牌代言人的名望已不再是第一考量準(zhǔn)則,能真正觸動(dòng)到目標(biāo)受眾才是關(guān)鍵。精準(zhǔn)的個(gè)性化形象比高大全更能激發(fā)購買決策。近日,經(jīng)典洗護(hù)發(fā)品牌100年潤發(fā)宣布了最新國風(fēng)虛擬代言人——翎,再一次撬動(dòng)了代言人新風(fēng)向。而這也是100年潤發(fā)有史以來第一位女性代言人和首次使用虛擬偶像作為代言人。

100年潤發(fā)堪稱是一代人的集體記憶。品牌第一支廣告片“青絲秀發(fā),緣系百年”和第一代代言人周潤發(fā),因?yàn)閷?duì)東方美學(xué)和文化韻味的完美演繹,一舉成為當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)傳播案例。二十多年來,在市場和受眾的更新迭代中,品牌文化打造從單點(diǎn)輸出到立體滲透,甚至走進(jìn)了更貼近年輕人的二次元空間。虛擬偶像代言人趨勢,便反應(yīng)了當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)逐漸“破次元化”的訴求。而翎的特別不僅在于其虛擬,更在于她身上所承載的東方文化烙印。

95后們生長在我國經(jīng)濟(jì)文化飛速發(fā)展的時(shí)代,他們對(duì)于中國文化的認(rèn)同感和自信心是與生俱來的。漢服、文博都是這代人關(guān)注的熱點(diǎn),詩詞、國風(fēng)美學(xué)在他們的業(yè)余生活中被不斷地發(fā)揚(yáng)光大。因此,當(dāng)梳發(fā)髻唱京劇的翎在《上線吧!華彩少年》中驚艷亮相后,在網(wǎng)絡(luò)引起熱烈的討論。

作為一個(gè)虛擬藝人,翎的頭發(fā)沒有被賦予鮮艷的顏色,臉型五官也沒有迎合三次元的“網(wǎng)紅”臉和二次元的“萌系”臉去打造,反而是以一種更具挑戰(zhàn)性的東方審美出現(xiàn)在眾人眼前;她唱京劇寫書法打太極,又酷又颯,這一切都昭示著翎所代表的國風(fēng)青少年,對(duì)于自身東方美的自信。

賦活品牌生命力,不止是追隨潮流,關(guān)鍵是理念的與時(shí)俱進(jìn)與產(chǎn)品力的持續(xù)強(qiáng)化。國風(fēng)復(fù)蘇,帶動(dòng)了國潮經(jīng)濟(jì)的崛起,背后需要民族文化自信與品牌硬實(shí)力的共同支撐。100年潤發(fā)打東方牌是水到渠成的選擇。

自品牌誕生以來,東方植物養(yǎng)護(hù)理念便根植在品牌基因中,這些東方氣蘊(yùn)的沉淀,曾帶領(lǐng)品牌在各大外資品牌包圍的洗護(hù)市場中脫穎而出,成為品牌的寶貴資產(chǎn)。今天,當(dāng)東方美和植物潤養(yǎng)理念重新被年輕人所推崇,100年潤發(fā)大膽邁出自我超越的步伐,攜手翎使品牌文化內(nèi)核以更年輕化的方式發(fā)揚(yáng)光大。

昆曲的開腔,詩詞的吟唱,奇幻唯美的自然意境,100年潤發(fā)攜手翎的首支形象大片打破時(shí)空的界限,讓古今東方融為一體。相比于真人,這種超現(xiàn)實(shí)感給人以更豐富的美學(xué)聯(lián)想。

除了簽約虛擬代言人,打造東方美學(xué)大片,100年潤發(fā)更是主動(dòng)走到年輕人中去。

2021年,100年潤發(fā)攜手第十三屆全國大學(xué)生廣告賽,以命題的形式引導(dǎo)年輕群體感受“潤養(yǎng)東方美”的品牌理念。全國各地許多參賽大學(xué)生因此契機(jī)主動(dòng)體驗(yàn)和使用了產(chǎn)品,以走心的方式在社交平臺(tái)交出了豐富多元的“買家秀”。通過第十三屆全國大學(xué)生廣告賽學(xué)生的參賽作品,100年潤發(fā)進(jìn)一步了解了年輕群體的訴求和審美喜好,并與年輕新思維碰撞出更多火花。

當(dāng)這一代推崇“朋克養(yǎng)生”的年輕人們遇到主打植物健康潤養(yǎng)的100年潤發(fā),似乎還有一種奇妙的契合:他們愛燙發(fā)染發(fā),頭發(fā)干枯炸毛,也常常因熬夜而熬出油頭,100年潤發(fā)主打的精油奢護(hù)水漾柔滑產(chǎn)品,恰恰就是針對(duì)這些年輕人的痛點(diǎn)而研發(fā)。它所打造的植潤清潤配方,選用小分子植物氨基酸搭配橙花精油、山茶籽油、霍霍巴油、阿甘油等多種植物養(yǎng)護(hù)成分,可以從根本上拯救干枯毛躁,同時(shí)又清爽不油膩,從頭皮開始“養(yǎng)”出好發(fā)質(zhì)。

縱觀近年來的品牌年輕化營銷,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌的成績相當(dāng)出彩。因?yàn)橄啾葒�外品�?國產(chǎn)品牌的決策會(huì)省去大量溝通成本,更有利于轉(zhuǎn)型。而翎的代言和品牌形象的升級(jí),又使年輕群體對(duì)100年潤發(fā)這一經(jīng)典國民品牌,有了更多的驚喜與期待。

隨著Z世代逐漸走向社會(huì),他們已然成為新的消費(fèi)主力。順應(yīng)時(shí)代的嬗變,永葆品牌“年輕力”,國產(chǎn)品牌的未來不僅是要隨時(shí)捕捉市場熱點(diǎn),更要不斷鞏固自身品牌文化個(gè)性和產(chǎn)品硬核實(shí)力,既面向“應(yīng)屆”年輕人,也不忽視“往屆”和下一屆年輕人的感受,相信這也是100年潤發(fā)堅(jiān)定打造時(shí)尚東方美學(xué)路線的初衷。