白加黑積極投身公益事業(yè)，把“樂觀、進取、積極、向上”的人生態(tài)度通過各種形式傳遞給消費者。非典肆虐時，白加黑帶著關(guān)愛送給首都醫(yī)務工作者感冒高發(fā)期，白加黑帶著慰問陪伴著天安門國旗衛(wèi)士無論是雪域高原的喜馬拉雅還是神秘廣袤的南極大陸都有白加黑愛心的足跡。2004年12月，白加黑榮獲中國第21次南極科考隊“指定感冒藥”稱號，2005年初，“白加黑”被《健康報》社等單位聯(lián)合評為2004年度“百姓放心藥”品牌……可以說，十年如一的優(yōu)秀品質(zhì)和對人性的關(guān)愛正在繼續(xù)書寫著白加黑這個杰出民族品牌的輝煌!

1.品牌經(jīng)典——白加黑

在改革開放二十多年來涌現(xiàn)出的一大批本土品牌、尤其是藥品品牌中，“白加黑”無疑是一個經(jīng)典的案例。她從誕生之初的“石破天驚”到后來成長壯大為國內(nèi)感冒藥的領導品牌，無不折射出一個成功品牌的發(fā)展軌跡，令人回味無窮……

2.震撼上市

很久很久以前，在英國女王為哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸舉辦的慶功宴會上，許多王宮大臣對哥倫布的創(chuàng)舉嗤之以鼻，甚至屢有挑釁的言辭。哥倫布沒有動氣，只是拿起餐桌上的一枚雞蛋，沉穩(wěn)地說，請問哪位大人可以把這個雞蛋立在餐桌上?那些平時不可一世的達官貴人和所謂科學家們費盡九牛二虎之力也沒能夠?qū)㈦u蛋立在桌上，最后不得不將疑惑的眼光投向哥倫布。哥倫布默不做聲，拿起雞蛋將略小的一端在桌上輕輕一磕。雞蛋穩(wěn)穩(wěn)地立在桌上，哥倫布隨即在一片唏噓聲中拂袖而去……

白加黑的問世與“豎雞蛋”也有異曲同工之妙。感冒的治療原則是對癥治療，所以通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮(zhèn)痛、止咳、縮血管和抗過敏成分。而抗過敏成分大多都有嗜睡的副作用，這樣就使感冒藥在緩解癥狀發(fā)揮治療作用的同時產(chǎn)生了白天打瞌睡、影響患者學習工作的副作用。為了解決這一矛盾，眾多廠家經(jīng)過若干年的努力依然百思不得其解。所以，當“白加黑”作為第一個只在夜用片中保留抗過敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒藥問世的時候，其在感冒治療領域和營銷領域引起的震撼就可想而知了……再加上“白加黑”這個極富創(chuàng)意的名稱和簡潔明快的電視廣告，許多消費者對十年前“白加黑的震撼”依舊記憶猶新。

3.整合發(fā)威

可以說，十年前白加黑的成功上市是營銷學中分眾策略的完美演繹。她在強手如林的激烈競爭環(huán)境中獨辟蹊徑，針對即便感冒也要堅持學習和工作的消費者，以“白天不瞌睡”為賣點，確立了“黑白分明，表現(xiàn)出眾”的市場定位而名聲鵲起。然而，上市的成功并不能維持品牌持久的輝煌，在品牌建設漫長的過程中只有祭起“整合營銷傳播”的大旗，才能保持品牌強勁的市場競爭力。

十年來，醫(yī)藥營銷領域影響最大的事件莫過于2000年的“PPA事件”：國家藥監(jiān)局一紙公文，使包括當年感冒藥市場領頭羊——康泰克在內(nèi)的含有PPA成分的藥品一夜之間從醫(yī)院和藥店的貨架上撤下!面對感冒藥最大的競爭對手突然消失，剛剛接手白加黑的東盛人并沒有被“突如其來的幸福”沖昏頭腦，而是冷靜地實施著周密的行銷計劃。公關(guān)方面，組織醫(yī)學專家召開座談會，并通過全國媒體向消費者傳達出“不含PPA的感冒藥依然可以放心服用”的信息，極大地穩(wěn)定了人心，維護了感冒藥的市場容量廣告方面，明確聲明“白加黑不含PPA”，是消費者放心的選擇渠道方面，利用東盛健全的銷售網(wǎng)絡，將白加黑在最短的時間內(nèi)鋪滿城鄉(xiāng)藥店終端方面，隨處可見白加黑的宣傳品和東盛銷售代表忙碌的身影……功夫不負有心人，經(jīng)過一年多整合營銷的實踐，2001年度，白加黑的銷售額比上年同期增加了近3億元，把康泰克撤出市場留下的市場空間鯨吞了一半，在感冒藥“后PPA時代”的競爭中遙遙領先。

4.歷久彌新

世界上從來沒有一成不變的真理，變化是唯一不變的規(guī)律，品牌建設也是如此。很難想象一種十年如一日的老生常談能夠維持一個品牌在消費者心目中永遠鮮活的形象和始終如一的忠誠度。成功的品牌總是與時俱進，在品牌發(fā)展的不同階段，針對不同的市場目標，選擇不同的溝通主題和溝通形式，與目標消費者產(chǎn)生的互動，喚起心靈上的共鳴，進而完成品牌的營銷目標。

東盛人絕對是深諳此道的!以廣告創(chuàng)意為例，白加黑就在不同的市場環(huán)境和品牌發(fā)展階段不斷推陳出新，推出了一個又一個富有創(chuàng)意而風格雋永的廣告片：上市之初，一身黑衣的白領麗人精力充沛的工作場景與身著白色宇航服的男性宇航員在失重環(huán)境下安然入睡的畫面巧妙地反映出產(chǎn)品“黑白分明”的特點和白天不瞌睡的產(chǎn)品特性，為產(chǎn)品上市后迅速占領高端市場發(fā)揮了極大的作用2000年，東盛又斥巨資在澳大利亞投拍了由外籍演職人員擔綱的“賽艇篇”廣告，精美的畫面和宏大的氣勢提升了白加黑的品牌形象，幫助白加黑在“后PPA時代”的激烈競爭中脫穎而出2003年，東盛又起用了風頭正勁的網(wǎng)絡歌手雪村及其流行一時的歌曲曲調(diào)，輕松詼諧的廣告風格和片尾那句極富東北風味的廣告語“感冒——上白加黑呀!”迅速在消費者中流傳，拉近了品牌與年輕、時尚消費者的心理距離2004年，為了增加品牌對于年齡偏大一些的更廣泛的銷售人群的好感度，香港鳳凰衛(wèi)視著名主播吳小莉又進入了白加黑的廣告片，她沉穩(wěn)、端莊的氣質(zhì)準確地演繹出白加黑“無論白天和黑夜，表現(xiàn)就是這么好”的品牌訴求，進一步提高了消費者的品牌忠誠度2005年感冒藥的銷售旺季，突出白加黑治療感冒全面功效、集知識性與生活化為一體的新版廣告片又將與觀眾見面……經(jīng)過十年來一波接一波的廣告戰(zhàn)役，以及整合營銷的步步推進，白加黑的品牌知名度穩(wěn)居同類產(chǎn)品的榜首，市場占有率與品牌忠誠度也是名列前茅。白加黑已經(jīng)成為本土品牌中一個歷久彌新的典范。

5.品質(zhì)與關(guān)愛

許多營銷界的學者和專家都研究過白加黑品牌建設的成功案例，大部分人把白加黑的成功歸因于分眾策略的運用和PPA事件的機會把握以及適當?shù)膫鞑ゲ呗耘c執(zhí)行，只有少部分人看到了品牌成功背后更深層次的東西，那就是白加黑精益求精的品質(zhì)和從中折射出的對人性的關(guān)愛。

一個成功的品牌，不僅需要擁有鮮明的個性，還需要建立和維護自身在消費者心目中良好的聲譽和完美的形象而后者絕非單純的廣告活動可以完成的，它必須從消費者的需要出發(fā)，不斷完善自身產(chǎn)品的品質(zhì)。市場上，由于產(chǎn)品質(zhì)量問題致使著名品牌毀于一旦的事例屢有發(fā)生。反觀白加黑，十年來，蓋天力公司的員工們始終把白加黑的產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，從嚴格的生產(chǎn)工藝流程到質(zhì)量控制與保證體系，從而使白加黑的品質(zhì)始終如一，在上市后的臨床監(jiān)測中沒有發(fā)生過嚴重的不良反應報告。白加黑的品牌建設和高度重視品牌對消費者的人文關(guān)懷，例如：進入21世紀，白加黑的包裝在過去嚴肅的黑白搭配基礎上增加了更加時尚、明快的藍黃色快制劑片型也由過去的正圓形變成了更加易于吞服的橢圓形就連產(chǎn)品最大的日夜分開的組方和白天不瞌睡的特性不也是滿足消費者白天堅持學習和工作的要求、對消費者人文關(guān)懷的集中體現(xiàn)嗎?