C羅奪冠 看努比亞成功體育營(yíng)銷的背后的慧眼識(shí)珠

皇馬在歐洲俱樂(lè)部冠軍杯上捧杯，C羅功不可沒(méi);葡萄牙國(guó)家隊(duì)歐洲杯上奪冠并創(chuàng)造新的歷史，C羅封神成為新的足球大帝，今年世界足壇最高榮譽(yù)“金球獎(jiǎng)”可謂基本收為囊中之物。兩個(gè)月內(nèi)兩度奪得象征著洲際最高水準(zhǔn)的冠軍獎(jiǎng)杯，最高興的除了支持C羅的球迷們，還有一家中國(guó)企業(yè)……不錯(cuò)，這就是兩個(gè)月前剛簽下C羅代言合作的中國(guó)手機(jī)廠商——努比亞。

按北京話來(lái)說(shuō)，這叫“撿漏兒”!為啥?如果把這次合作放到現(xiàn)在來(lái)談，就C羅率隊(duì)奪得“歐洲俱樂(lè)部冠軍杯”和“歐洲杯”雙料冠軍后的聲望和影響力，代言的價(jià)碼肯定得翻上數(shù)倍。等于說(shuō)就憑這雙“慧眼”，努比亞就至少白撿了“一個(gè)億”，您還真得佩服這雙“眼”!

“運(yùn)氣，其實(shí)是實(shí)力的一部分”

C羅在17歲時(shí)參加U17世界杯嶄露頭角，到18歲加盟曼聯(lián)一戰(zhàn)成名，堪稱當(dāng)今世界足壇絕對(duì)巨星，足壇榮譽(yù)與另一著名球星阿根廷人梅西不相伯仲，但其影響力則是“最強(qiáng)沒(méi)有之一”。粗略統(tǒng)計(jì)了一下，C羅代言品牌超過(guò)25個(gè)，包括GiorgioArmani、NIKE、可口可樂(lè)、TAGHeuer、嘉實(shí)多等頂級(jí)大牌，其青春、時(shí)尚的形象帶來(lái)的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)氣天王“小貝”。然而這樣一個(gè)世界級(jí)巨星，卻從未與中國(guó)品牌正式合作過(guò)，可能只能用“傲慢與偏見(jiàn)”或者“緣分未到”來(lái)解釋吧。

然而C羅首次與中國(guó)品牌正式合作的機(jī)會(huì)被努比亞抓住了。

時(shí)間回到4月下旬。C羅經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的合作中間人找到了他的同學(xué)——剛剛拍板拿下江蘇蘇寧足球俱樂(lè)部2016年主贊助商權(quán)益的里強(qiáng)，里強(qiáng)更為人熟知的身份是——努比亞品牌創(chuàng)始人、總裁。

世界太大，世界又太小。

這位在體育圈尤其是足球圈能量極大的中間人隆重推薦的超級(jí)大IP——C羅一貫良好的個(gè)人形象打動(dòng)了里強(qiáng)，擺在里強(qiáng)面前另幾名球星的談判也宣告中止，雙方的下一步接洽開(kāi)始了。

當(dāng)雙方首次正式接觸時(shí)，C羅經(jīng)紀(jì)人對(duì)“nubia”的品牌名稱產(chǎn)生了興趣：nubia是拉丁語(yǔ)“云彩”的意思，寓意美好，而C羅是葡萄牙人，葡語(yǔ)是羅曼語(yǔ)系(同樣是拉丁語(yǔ)系)的一種語(yǔ)言。“或許C羅本人一開(kāi)始都不知道，即將簽約的品牌來(lái)自中國(guó)”，里強(qiáng)顯然是在調(diào)侃，“門德斯(注：C羅經(jīng)紀(jì)人)起初有些驚訝，我們?nèi)�程用英語(yǔ)和葡語(yǔ)交流，他不知道這只是努比亞國(guó)際團(tuán)隊(duì)的部分工作語(yǔ)言，這在代言人簽約談判時(shí)起到了作用，讓談判更高效”。最后，里強(qiáng)補(bǔ)充道：“可能這就是‘緣分’，因?yàn)閷?duì)上眼了!”

機(jī)緣巧合，誰(shuí)會(huì)料到，4年前選擇“nubia”的品牌名稱，竟成努比亞牽手C羅的“關(guān)鍵因素”呢?這些都是玩笑，“對(duì)上眼”之后，起到?jīng)Q定性作用，當(dāng)然還是努比亞的誠(chéng)意和強(qiáng)大實(shí)力，“C羅試玩了我們的幾個(gè)產(chǎn)品，包括當(dāng)時(shí)還未發(fā)布的Z11，對(duì)科技與美產(chǎn)生了濃厚的興趣，顯然被我們打動(dòng)了”里強(qiáng)如是說(shuō)。這一次的當(dāng)面溝通之后當(dāng)即達(dá)成意向，對(duì)努比亞品牌“BeYourself”的精神、想象力改變世界的愿景，C羅團(tuán)隊(duì)高度認(rèn)同。CR7和里強(qiáng)兩位“霸道總裁”之間的溝通極為高效，用“一拍即合”描述毫不為過(guò)，甚至初步敲定了“GoBeyond”作為新的旗艦手機(jī)slogan，也就是后來(lái)大家耳熟能詳?shù)腪11“突破邊界”。

高效！高效！高效！

據(jù)知情人透露，雙方的第一次碰面是4月21日，而合約在5月10日就已簽訂，刻意選擇5月28日對(duì)外召開(kāi)溝通會(huì)宣布，是因?yàn)?月28日晚(其實(shí)是29日凌晨)有C羅參加的歐冠決賽。這是一個(gè)極其冒險(xiǎn)的選擇，如果當(dāng)晚C羅率隊(duì)奪得歐洲冠軍杯桂冠固然是好，倘若輸給同城對(duì)手馬競(jìng)，又要如何收?qǐng)瞿?“我們就沒(méi)擔(dān)心過(guò)這個(gè)問(wèn)題，C羅一定能贏”，彼時(shí)擔(dān)任溝通會(huì)演講嘉賓的努比亞手機(jī)總經(jīng)理倪飛說(shuō)。

相比較“對(duì)上眼”的緣分、“不擔(dān)心”的自信，努比亞遇到的第一個(gè)挑戰(zhàn)，應(yīng)該是歐洲尤其是南歐人的……怎么說(shuō)呢?放蕩不羈愛(ài)自由?或者直白點(diǎn)——懶散。從初次接觸到簽約，19天;從簽約到召開(kāi)溝通會(huì)公布，18天;而在此期間，努比亞還派出團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴歐洲完成了相關(guān)的TVC拍攝任務(wù)，第一支VCR在5.28溝通會(huì)上首播，更不要說(shuō)無(wú)法忽略的，西班牙到中國(guó)的萬(wàn)里行程，“沒(méi)有竅門，就是反復(fù)溝通”倪飛這樣總結(jié)，“郵件溝通，電話溝通，不行就打飛的過(guò)去當(dāng)面溝通，當(dāng)然，我們充分尊重對(duì)方，所需要的無(wú)非是時(shí)間的壓縮罷了”。

短短一個(gè)月左右，搞定接觸、溝通、簽約、官宣、發(fā)布會(huì)、后續(xù)傳播，甚至TVC的拍攝，這樣的高效率完美匹配C羅世界級(jí)突破速度，也是沒(méi)sei了!

那么問(wèn)題來(lái)了，這種高效率給努比亞帶來(lái)了什么?直接作用就是省下了一大筆錢，真的，真的是一大筆錢。如果在雙冠之后簽約(世界級(jí)巨星的代言談判不是沒(méi)可能)，且不說(shuō)努比亞坐失大好的傳播期，C羅代言費(fèi)用的暴增也會(huì)令贊助商抓狂。而努比亞提前預(yù)判簽下了合約，C羅就在兩個(gè)月中用了兩座含金量極高的冠軍獎(jiǎng)杯來(lái)進(jìn)行回報(bào)，不能不佩服努比亞的這雙“慧眼”，也必須得感嘆真是“押對(duì)寶”，天佑C羅，天佑努比亞啊!

這種“撿漏兒”的收益可以按“億”來(lái)評(píng)估，所以說(shuō)努比亞這次賺翻了，絕不是胡說(shuō)!

“C羅要來(lái)了！”

2016年是體育大年，歐洲杯、里約奧運(yùn)會(huì)等世界級(jí)賽事的到來(lái)引得各品牌在體育營(yíng)銷方面慷慨解囊，無(wú)不折射出當(dāng)下國(guó)內(nèi)品牌對(duì)體育營(yíng)銷的高度重視。“努比亞已成立3年多了，但是一直給人感覺(jué)是相對(duì)小眾。美譽(yù)度高，也有知名度，但知名度不是很高，這是我們需要打破的瓶頸。”努比亞智能手機(jī)總經(jīng)理倪飛在接受記者采訪時(shí)曾經(jīng)發(fā)出這樣的感慨。

努比亞之所以選擇體育營(yíng)銷牽手C羅來(lái)打破這個(gè)瓶頸，因?yàn)镃羅帶來(lái)的是更高、更強(qiáng)、更遠(yuǎn)的正能量形象，會(huì)讓努比亞的品牌受到更多受眾和消費(fèi)者追捧，有助于提高努比亞品牌的知名度，也為品牌全球化的目標(biāo)提供助力。

實(shí)際上這次牽手也真的有很多巧合的元素在里面，冥冥中似乎有天意在。例如努比亞這個(gè)系列的新品叫Z11系列，而C羅率隊(duì)奪取的歐冠聯(lián)賽冠軍恰巧也是隊(duì)史上第11次。歐洲杯決賽在7月11日，C羅身披的戰(zhàn)袍號(hào)碼是7號(hào)，而這款新品叫nubiaZ11，連起來(lái)就是7-11。在Z11的發(fā)布會(huì)上，努比亞甚至表示：“努比亞團(tuán)隊(duì)和C羅在法國(guó)歐洲杯前線碰面，將全新的C羅定制版Z11帶給C羅，結(jié)果當(dāng)天晚上C羅就大發(fā)神威，傳射建功，率隊(duì)出線!”

簽代言人也是一門“玄學(xué)”？

讓我們拋開(kāi)諸多怪力亂神，收起風(fēng)水和八卦之心，因?yàn)閾?jù)知情人士透露，努比亞和C羅都對(duì)這次合作相當(dāng)?shù)臐M意，已經(jīng)在開(kāi)始商討下一年度的合作了。

其實(shí)，和C羅合作，并不只是限于代言，包括C羅自有CR7品牌系列產(chǎn)品也將通過(guò)努比亞及背后的生態(tài)鏈及資本體系進(jìn)行全面合作。此外據(jù)悉努比亞正在促成C羅來(lái)華事宜，包括友誼賽、”牛仔“見(jiàn)面會(huì)等等活動(dòng)，在中國(guó)的C羅粉絲和努比亞的擁護(hù)者這次真的有福了!

努比亞與C羅背后的故事只是其中一例。如果說(shuō)，“不喧嘩，自有聲”是大家對(duì)努比亞過(guò)去的印象，那么往日沉穩(wěn)前行的努比亞，則在2016年動(dòng)作不斷：從贊助江蘇蘇寧俱樂(lè)部、到簽約C羅，不論是營(yíng)銷，或者產(chǎn)品，還是渠道——一系列的動(dòng)作讓努比亞品牌價(jià)值持續(xù)提升，產(chǎn)品更具特色，品牌競(jìng)爭(zhēng)力更加顯著。